瑞幸在低迷市场环境下实现起死回生。

4月11日，瑞幸咖啡在官网发布公告称，其已完成金融债务重组，未来在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。

“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”瑞幸董事长兼CEO郭谨一在上述公告中感慨，并表示瑞幸将不断加强治理和内部控制。

瑞幸咖啡由陆正耀创立于2017年，18个月即登陆纳斯达克。2020年初市值一度达到125亿美元。

2020年，瑞幸自曝财务造假22亿元，最终从纳斯达克退市，董事会大换血，身处索赔漩涡。

2022年1月，大钲资本牵头的买方团完成了对瑞幸部分老股的收购，由此成为投票权超过50%的控股股东，买方团还包括IDG资本和Ares SSG资本管理公司。

业绩回到正轨背后，是瑞幸的艰难重组  视觉中国

郭谨一其人

从财报来看，瑞幸确实到了新节点。

四季度，其营收同比增长80.7%至24.33亿元；净利润为9.21亿元，上年同期亏损23.37亿元。利润大幅增长，主要由于冲回了2020年四季度对11.47亿元SEC和解费用的计提。

Non-GAAP口径下，瑞幸四季度净利润为2730万元，同比减少了85%。

瑞幸收入大幅增长，主要由门店数量、用户数量、商品销售件数等指标的提高拉动。

四季度，瑞幸净增353家店，其中162家为加盟店。总计门店6024家，位居中国连锁咖啡品牌第一，有1627家为合作店。月均交易客户为1620万，同比增长67.1%。

分门店类型来看，四季度自营店收入同比增长61%，加盟店收入同比增长248.4%，贡献了近两成收入。

门店层面，瑞幸四季度运营利润率为20.9%，同比提升12个百分点，但环比下降4.3个百分点。

2021年全年，瑞幸收入同比增长97.5%，至79.65亿元；净利润6.86亿元，Non-GAAP口径下净亏损216万元。其中，自营店收入同比增长78.3%，加盟店收入同比增长312.5%。

业绩回到正轨背后是，瑞幸经历了艰难重组。

2020年5月12日，钱治亚和刘剑因涉财务造假事件，先后被免去瑞幸CEO和瑞幸COO职位，郭谨一由此接任CEO一职。

郭谨一于2016年加入神州租车，担任陆正耀助理。此前，他在交通运输部工作。

据《中国企业家》援引大钲资本内部人士消息称，郭谨一加入神州租车后不久，便向陆正耀提出，就要做真正的商业上的事。于是，去了瑞幸。

陆正耀一直都把郭谨一视作“自己人”。

但瑞幸造假事件后，郭谨一与陆正耀的关系急转直下。2021年1月6日，陆正耀联合多名高管署名联名信，集体要求罢免郭谨一。

大钲资本则选择力挺郭谨一。

郭谨一团队似乎更加注重产品和营销的精细化运营。据前述报道，大钲资本方面透露，郭谨一每周都要参加产品研发和营销会议，在会上，郭谨一和团队经常会因为对产品、营销、定价有不同的意见，而吵得不可开交。“如果换作陆正耀，估计没人敢提意见。”

数字化“成瘾”

很显然，郭谨一治下的瑞幸与陆正耀时期并非同一个故事。

这个版本显得更实用。

瑞幸在去年走出阴霾很大推动力来自生椰拿铁、丝绒拿铁等新产品，特别是生椰系列单月销量超1000万杯。

据大钲资本官微，瑞幸高级副总裁周伟明表示，生椰拿铁成功，证明了瑞幸产品创新能力，关键在供应链整合。

周伟明负责瑞幸产品体系和供应链管理，曾任职美团、百胜餐饮集团、可口可乐。其称，在研发上，瑞幸更相信数据，会将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势，最终得出产品组合。在供应链上，瑞幸在海南、上海、滁州等地都有稳定椰浆供应。

周伟明认为，瑞幸产品核心优势在于其机制，这建立在瑞幸全套数字化的数据上。

最近，瑞幸又与椰树椰汁联手推出了“椰云拿铁”。

瑞幸咖啡高级副总裁、运营线负责人曹文宝则透露，瑞幸运营是靠全链条数据驱动。

“产品端，在研发伊始便从上游简单化。产品公式化、统一SOP，产品中心先行压力测试，到了运营落地就比较可预期和易于管理。在运营端，通过大数据驱动，管理可以持续迭代，逐步把所有的管理职能系统化。在生产系统自动化，咖啡机是自动的。”他称。

实际上，这有着历史脉络。

据大钲资本创始人黎辉披露，在瑞幸咖啡开设第一家分店前，大钲就已和瑞幸团队通盘考虑商业模式和流程搭建，包括手机App界面，店面运营和供应链管理等问题。

“从一键制作咖啡到预估早餐备货数量，一切都是自动化的。瑞幸对客户构成和来源也很了解，因此开店的成功率非常高。”黎辉称。

只是这个故事一度在陆正耀手下走了形。

但瑞幸打法不止于数字化，更在于人性。

“他们是成瘾性产品+中高品质和低客单价，私域做得好。小程序提醒优惠券即将到期很厉害，成瘾性产品+需求紧迫感+好品质国货。”有头部新消费品牌创始人对21世纪经济报道记者说。

在记者加入的瑞幸营销群中，确实每个时段都被推送着限时打折券。“福利官”很热烈，但群内没有其他回应。

此外，瑞幸在代言人等营销途径选择上，背后亦有着人性洞察。

中信证券认为，瑞幸实质为，在强中台赋能下，轻资产模式+新零售业务多线扩张优化投入变现。其通过加盟模式和瑞即购自动咖啡机这两类相对轻资产的业务来降低品牌扩张的资金压力，同时提高供应链整体的产能利用率。

“瑞幸定位主要受益于当前国内消费升级的分层特征，在咖啡产品上，是相较于便利店咖啡的升级，同时，可以通过其门店网络挖掘咖啡店供给不足的下沉市场部分用户需求。其还开发出茶饮产品线，将人群覆盖延伸至现制茶饮，尤其是下沉市场现制茶饮的消费群体。”分析师称。

依据财报计算，瑞幸在2021年三季度的饮品单杯平均售价约为15.2元，相比上半年提升了0.7元，2019年四季度这一数据为9.7元。

但这一价位段饮品市场正遭遇强势袭击。

奈雪产品已将大幅降价，推出9-19元“轻松系列”鲜果茶，并承诺不超20元的茶饮每月都上新产品。喜茶也已调价。

值得注意的，市场仍未转暖。

3月30日，央行例行公布的一季度城镇储户、企业家、银行家的问卷调查报告显示，今年一季度，选择未来“更多储蓄”的储户比例达到了54%，环比提升了2.9个点。

2020年疫后，无论是“更多投资占比”还是“更多消费占比”都出现了中枢回落，仅有“更多储蓄占比”明显回升。

大环境变化下，瑞幸的挑战，才刚开始。

来源/21世纪经济报道

编辑/樊宏伟