6月20日，内蒙古翁牛特旗玉龙沙湖黄沙翻涌，数百台硬派越野车驰骋沙脊，引擎轰鸣与草原马头琴相映成趣，数千名越野爱好者齐聚首届北京越野“越野那达慕暨用户生态大会”。这场融合草原民俗与越野文化的盛会，不只是一场车主线下狂欢，更是北京越野直面硬派市场同质化内卷，交出的一套着眼长期主义的品牌发展战略答卷。

北汽集团副总经理、北京越野董事长张国富在现场直言：“用户就是北京越野的答案。”这句话点透行业当下核心矛盾：如今各大车企扎堆布局“方盒子”赛道，车型外观、动力、硬件配置趋同严重，单纯比拼机械参数早已难以构建差异化壁垒，品牌核心竞争重心，正从产品制造转向深度用户经营。

近两年，棱角方盒子成为自主硬派SUV的通用设计模板，方盒子覆盖燃油、增程、插混多种动力，各家车型四驱结构、车身造型、舒适配置高度相似。消费者进店选车极易陷入选择困难，行业同质化竞争愈演愈烈。多数品牌仍固守“卖硬件”的传统思路，一味比拼锁止、续航、外观套件，却忽略越野用户真实的全场景需求。一台越野车承载的不只是越野性能，更是一套完整户外解决方案：专属穿越场地、同行车友、极端路况救援、合规改装渠道，这些体验层面的需求，从来无法依靠配置表实现。

北汽股份作为北汽集团控股的“整车”乘用车企业，旗下涵盖北京奔驰、北京现代、福建奔驰三大合资品牌及北京越野自主品牌。正是看透了行业浅层竞争的短板，借鉴合资品牌经验，大力投入研发到自主品牌的创新，北京越野才能跳出产品内卷，以全链路用户生态运营搭建同行难以复制的软性壁垒。本次活动正式发布的“悦野五+”体系便是战略落地载体，依托基地、俱乐部、活动、服务、改装五大板块，将“家、佳、嘉、甲、加”五个版块链接在一起，搭建覆盖车主购车、用车、玩车、维保、改装全生命周期的服务网络。

“基地+”解决玩家“去哪野”的核心需求。多数竞品仅依靠宣传视频展示车辆性能，北京越野已落地四川雅安、河北赤城、湖北巴东三大实体越野基地，打造车主专属越野“大本营”。基地不只是专业穿越场地，更配备补给、休息配套，消解独自越野的不安。今年四季度长治、连云港两大基地将落地，持续织密全国线下越野网络，这类重资产线下布局，是跟风品牌短期难以复刻的核心优势。

“俱乐部+”赋予越野圈层情感温度。全国366家认证俱乐部、十万余名在册会员、年均1500余场线下活动，构筑起自主运转的越野社群。传统车企车主彼此孤立，而北京越野依靠共同爱好搭建车友部落，车主自发组队穿越、互助出行，沉淀出高粘性私域圈层，这份情感联结无法靠模仿外观轻易复制。

“服务+”为越野出行兜底避险。陷车、机件损耗是越野常态，也是潜在消费者观望的主要原因。品牌搭建270城服务网点，配套24小时全天候极端路况救援服务，直面户外出行各类风险。持续加码的服务运营成本，反而成为夯实用户信任、筑牢品牌护城河的坚实根基。

“改装+”补齐个性化消费闭环。国内越野改装长期存在不合规、无质保痛点，北京越野推出517款原厂改装件且全部享受整车质保，大幅降低玩家试错成本。活动限时推出1999元“晶耀骑士”套件，并非单纯盈利产品，而是满足车主个性化表达、延伸用户消费周期的重要抓手。

与此同时，北京越野官宣成立沙漠学院，开设理论课与实践课，让更多车友安全体验沙漠穿越、篝火晚会和星垂野阔。这不是冷冰冰的服务条款，而是一张让越野人从"玩车"到"拥有一种生活方式"的入场券。

整套“重资产、慢节奏”的生态布局，已收获清晰市场反馈。BJ40增程累计销量突破4万台，长期稳居新能源硬派SUV销量榜首；第三方数据显示，BJ40三年保值率50.28%，位列国内硬派非承载式SUV第一名。亮眼销量与保值率双重数据印证生态粘性价值：用户不仅愿意选购，更愿意长期持有、认可品牌。

用户生态大会的召开，不仅完成了草原传统文化与现代越野文化的融合创新，更释放出明确的行业信号：当所有品牌都能打造硬朗方盒子，软性用户运营能力才是决胜长跑的关键。篝火终会散去，但北汽股份用户生态体系的种子已扎根用户心中。行业竞争逻辑正在迭代，硬派赛道的比拼，早已从钢材机械素质，转向深耕人心的用户运营艺术。

文/北京青年报记者 范辉

编辑/范辉