“以前大家还没意识到这是一块大蛋糕时，市场相对好很多；近几年越来越多的人开始看见这块大蛋糕，一系列问题也随之凸显。”

张文齐说的这块“大蛋糕”，就是“研学游”市场。他已在这个行业摸爬滚打七年多，如今是山东一家研学游公司的负责人。

其实很多学生家长对研学游并不陌生：一到假期，他们会选择带孩子参加研学营，边玩边学些课堂上学不到的知识，充盈孩子假期生活。

近两年的暑期，比天气更热的，恐怕少不了“研学游”。你可能也已发现，在一些名牌高校、博物馆、地标性建筑等景点，经常能看到统一着装的中小学生旅行团，这些都是来自全国各地的研学游团队。

如此热力十足的研学游究竟“研学”啥？火热背后需要哪些冷思考？

01

火热的“研学游”

打开某互联网旅游平台搜索“研学游”，弹出的相关产品令人眼花缭乱。

在近千个产品中，既有为期半天的故宫游览，也有为期一周包含完整行程路线的“历史人文·甘肃青海7日亲子营”“科学探索·新加坡6天5晚科技夏令营”等，价格从百元到上万元不等。行程包含高校、博物馆、企业探访，或者科普基地，活动安排有亲子互动、课程体验，有的还配有专业老师随团讲解。

从人文历史，到自然科普，从追随红色印记，到科技创新探索，从国内到国外，研学主题、目的地不可谓不丰盛。

可以看出，“研学游”跟其名字一样，集“学”和“游”两种功能于一身，“研”是基础、是手段，“学”是目的，“游”是形式和载体，归根结底要寓教于“游”，让学生在享受旅行时光的同时获得学习体验。在很多家长看来，研学游寓教于乐，一则不会让孩子的假期因学而太过紧张，二则也不会因玩而荒废。

相信很多80、90后的家长，对此种模式感到熟悉，和自己学生时代参加过的夏令营、冬令营非常类似，一定程度上可以看作其“高阶”版本。

“研学游”究竟有多火热呢？

从一组数据可见一斑。

某旅游平台数据显示，今年暑期研学游订单同比增长七成，价格与去年基本持平。北京、上海、四川、内蒙古、宁夏、贵州、云南、新疆等成为国内热门游学目的地，英国、美国等海外长线游学路线，新加坡、泰国等短线游学路线也很受欢迎。

行业火热背后是一个新兴的大市场，研学游产业增长势头强劲。

数据显示，2023年，全国中小学生研学实践教育基地已超1600个，截至目前，现存研学游相关企业约2.9万余家。据企查查数据，仅近一年内，我国新增研学旅行相关企业、协会就有约1900家。很多知名教培企业也早已布局研学赛道。有数据显示，研学游市场已达千亿级别规模，预计到2026年有望超2400亿元。

具体到各地研学游市场，更可以真切感受到研学游的火热程度。

这个暑期，山东曲阜三孔景区迎来了多个研学团队。来自北京市的许同学说，这是父母第一次给他报名研学团，鼓励他“读万卷书行万里路”。曲阜文化和旅游局市场推广科科长陈曙剑介绍，这两年研学旅行特别受欢迎，今年上半年曲阜共接待青少年研学136.7万人次，同比增长24.3%。

“正和几个家长商量，几个孩子做伴去云南研学，可以体验不一样的民族风情。”北京的张女士说，去年假期，几个孩子参与了内蒙古线研学游，深度领略了草原文化，开阔了视野，学到了很多课本之外的知识。

“今年给孩子报了跟着课本去旅行的亲子研学团，去的西安，安排了挺多参与感强的项目，讲解也比较有趣生动，孩子容易接受。”北京的王先生认为，“研学”学到东西很重要，“课本游”更接地气，通过实地参观，现场体验、听讲解，孩子对景点承载的历史文化，接受起来更快，“有一种穿越到课本里参观学习的感觉。”

与此同时，研学游也是各地争抢的文旅市场，都想借“研学”之风，打造新IP，为当地文旅再添一把火。

今年暑期，北京市文旅局推出“访古探幽文博游”“炫酷工业科技游”“长城古迹探寻游”等8大系列主题活动，并推荐20个“暑期必逛特色博物馆”和暑期博物馆10大特展；江苏推出的10条文博场馆研学游线路，串联起了各级各类大中小型博物馆；广西推出14条研学游路线，其中北海路线涵盖了北海银滩景区、涠洲岛、合浦汉墓博物馆，等等。

国家层面也十分注重研学游的发展。早在2016年，教育部等11个部门就联合印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，研学旅行被纳入中小学教育教学计划。教育部先后公布了两批“中国中小学生研学实践教育基地、营地”。

今年6月，国家发改委等五部门发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，提出培育文旅体育消费新场景，从积极打造红色旅游、研学旅游等业态方面部署，打造一批有影响力的主题旅游精品线路。

02

火爆的市场，不好做的生意

火爆市场的另一面是不容忽视的市场乱象。

“这个行业其实越来越不好做。”张文齐直言，当下研学游市场门槛较低，鱼龙混杂，各类产品同质化程度较高，高质量产品较少，很多流于形式。

有学生家长表示，在选择研学游产品的过程中，发现各家的课程设计、导师资质、带队水平等真实情况难以甄别，有点像开盲盒，一不小心就可能会踩雷。

参加今年暑期研学游的一名来自贵州的同学表示，整个清华参观下来也就1个小时左右，在学校里转一圈感受并不深，“时间还是短了一些。”

江苏省消保委监督部工作人员龚永壮表示，曾接到消费者反映，为孩子报了一个18880元的研学班，一些亮点活动在实际过程中临时被取消，出现“货不对板”的情况，涉嫌侵犯消费者合法权益。

中国社会科学院大学商学院陈琳琳曾在2023年旅游绿皮书发布会上表示，国内研学行业仍面临定位不清晰、产品同质化、研学旅行指导教师水平参差不齐、研学旅行课程质量不佳、研学监管及评价机制不完善等多重挑战。

“虽然市面上研学产品种类看似繁多，但产品本质上单一，研学线路、体验项目和形式差别不大，很多课程缺乏深入性，更有甚者直接做成了纯旅游产品。”张文齐表示，这个行业真正能做到“研学”的相对较少，很多研学团会把解说的环节交给当地导游，而导游的讲解是面向所有游客，并不是针对学生的。“这直接影响了研学游市场质量的风评，造成一些家长认为研学游就是打着研学的名义圈钱，长远来看，不利于行业发展。”

张文齐表示，好的研学游产品，要有与学生年龄相符的课程研发，要有专业的研学指导师，要有对学生安全保障的团队，比如安排医生跟团等，成本较高，“但一些机构不会做到这么细，他们成本低，价格也相对较低，甚至在一定时间内可能会造成劣币驱逐良币的现象。”

可以看出，“货不对板”“名校深度游变成校门口合影”“特种兵式走马观花”“只游不学”等乱象在研学游行业并不少见。种种乱象，透露出行业标准和规范细则的欠缺。

“从事研学游需要什么样的资质、研学游产品应该有什么样的团队配置、研学课程到哪里认证等等，都需要严格的行业标准。”尽管早在2016年，原国家旅游局曾发布《研学旅行服务规范》，“但没有操作层面的市场准入办法，实践中登记注册从事研学旅行的机构并未按主办方、承办方、供应方进行划分。”张文齐表示，希望政策层面能出台一些具体的管理办法，加强监管力度，并对机构资质、运营管理能力、包括课程设置都做一些认证。

近些年，多地开始行动，推动研学游市场规范的完善。

比如2023年，北京市文化和旅游局发布《北京市旅行社组织和承办未成年人研学团队旅游服务规范》；今年，山东出台《山东省促进研学旅游规范健康高质量发展的实施方案》，等等。

“研学旅游涉及组织、游览、接待等多个环节，也涉及研学营地、基地的选择，因此需要文化和旅游部门，以及教育、科技、文物等多部门联手。”中国旅游研究院院长戴斌指出，要加强多部门间的协同，让监管通过服务标准规范实行全链条全环节全覆盖，规范研学旅游市场秩序；还要加强文化和旅游部门对相关企业的资质进行规范，以避免出现“游而不学”“质价不符”的问题。

03

“教育+”还是“旅游+”？

研学游是研究式学习的探索方式而不是旅游，张文齐明确表示，研学游本质上要以教育为主。“好的研学游产品，要回归教育，从开发到实施全过程都要围绕教育展开，要有研习过程，让孩子‘游’有所得，还要让孩子学得开心、玩儿得开心，有良好的安全保障。有游无研、研而不学、走马观花都不是好的研学游产品。而对于企业来说，好产品还要有一个好利润。”

在张文齐看来，旅行社更擅长“游”，如旅游线路组织、旅游资源统筹等；教育机构更擅长“研”和“学”，如学生组织、知识讲授等。无论是谁进入这个行业，都应从“研”“学”“游”三方面着手，提升自身提供综合服务的能力。

张文齐坦言，“研学旅游指导师”对研学游行业的发展至关重要。

2022年6月，“研学旅行指导师”被人社部列为新职业，并正式公布，今年5月，人社部发布公告，将“研学旅行指导师”职业名称变更为“研学旅游指导师”。根据官方定义，研学旅游指导师是指策划、制定、实施研学旅行方案，组织、指导开展研学体验活动的人员。

而现实中做研学游的有传统旅行社、户外机构、教培机构，还有一些教育咨询公司，可以看出从业人员有相当一部分并不专业。

“这种人才还是少。我们算是从事这个行业比较长的公司，有相关资格证的员工也就占约20%。”张文齐表示，研学游核心功能是教育，相关从业人员即使不是教育领域科班出身，也至少要懂一些教育学知识，另外要具备一定的安全知识和熟练的救急手段，最后还要具备一定文化旅游相关的知识。

可以看出，研学旅游指导师其实是多个岗位的集合，至少包括研学课程开发设计、研学线路计调、研学团队服务与管理、研学课程教学等细分岗位，“较难一个人胜任”，张文齐认为，研学旅游指导师需要多面手，成员之间也可以互相补位。

“研学游可以说是一个需要讲良心的行业。”张文齐感慨，毕竟涉及孩子，涉及教育。

编辑/田野