2023年春节档取得了超60亿元的好成绩，但春节档过后，影视行业重回冷淡，3—5月的票房均未超过10亿元，观众的观影习惯实际并未立刻恢复。以最近热映的《年会不能停》为例，上映16天，票房6.88亿元，观影人次仅60万。

数据来源：猫眼专业版

为了将观众拉回电影院，影院、片方、宣发“花招不断”。

近日，2024春节档陆续定档，其中《热辣滚烫》仅靠贾玲减肥便引发了十数条热搜，猫眼专业版显示营销话题达26个，定档当天新增想看人数5.4万，但全网并未有贾玲减肥后的照片，引发观众好奇。你会买票进影院看减肥100斤的贾玲吗？

日前，电影院可退票也登上热搜，在长沙部分影院试行对影片不满意观众可在开场半小时申请退票，以抵制“烂片”和“诈骗式宣传”。

看到烂片可以退票了？

2024年伊始，长沙部分影院开启电影退票机制，以打消观众买票时对电影品质的疑虑。据悉，该服务由简票集团提供，针对指定影院及影片，在电影开场（影票标注开映时间）后30分钟内对电影或影城服务不满意，可以申请退款，退款后不能再返回影厅观影。退票费用由该集团全额负责，不会影响影院的正常经营，也不会对票房收入和退票率产生影响。

简票集团创始人表示，正在联系春节档电影，希望片方能从票补中拿出部分份额在退票机制上，该机制预计春节能扩展到全国超1000家影院。业内人士表示，开始观影后30分钟可退票，相当于给顾客买了份观影保险，带来的增量应该会远远大于观众的退票数量。

不少网友建议全国推行，但也有网友表示看电影时周围人来回走很影响观影体验。

电影行业观察者连城易脆在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，该机制存在一些漏洞，比如在商业竞争中，很可能出现大量恶意退票差评的情况。此外，可能会导致像网络电影一样虎头蛇尾的情况，影响到院线电影制作方把大量的资源都投入到前面30分钟，而忽略后面的内容，影响电影的完整性。

同时他表示，从商业逻辑上看，简票集团的做法很难在全国大面积推行，一方面大面积推行简票集团很难承担巨额退票费，而对片方来说也不可能主动花钱买差评；另一方面，后续如果和片方影院对接，那如果要在最终票房数据上体现，意味着要跟所有的票房系统和购票平台对接，其中还涉及分账、税收、电影专项基金的缴纳等，并不是一蹴而就的事情。

退票机制的出台折射的其实是电影行业对于观众离开影院的焦虑。

这也是当下观众选择电影的现状，各式各样的“宣传片”让观众在选片时越来越模糊，很多网友表示自己是被电影的宣传物料所吸引的，但看完后感觉被“诈骗”了。

用惊喜感吸引观众进场后⋯⋯

今年跨年档，可谓是一场电影营销大战。氛围感营销在跨年档等具有仪式感的档期成为有效的营销手段。

《一闪一闪亮星星》凭借“下雪场”的营销，成功让“张万森，下雪了”这句话铺满各个社交平台，在跨年当日占据了七成以上的排片；此外，还有《年会不能停》的啤酒场、彩票场，《泰勒•斯威夫特；时代巡回演唱会》嗨唱场等⋯⋯

作为今年跨年档的小黑马《年会不能停》，每人进场时可以领取一瓶啤酒，伴随着开场前此起彼伏地打开易拉罐“咔咔”声，观众也迅速进入影片的年会氛围中。

各种营销攻势下，跨年档在票房、场次和观影人次三个指标上都创了影史跨年档的新高。

猫眼娱乐2023岁末媒体沟通会 猫眼研究院院长刘鹏 主办方供图

不管是“长线宣发”还是“噱头营销”“话题营销”，显而易见，对当今的电影来说，已经没有一个放之四海而皆准的模板，更关键的是因势而变。

“观众的喜好不是一成不变的，会随着时代、随着情绪的变化快速变化。2023年很明显的变化是，好莱坞、警匪片的观众席喜爱度下降，这和观众情绪密切相关。”猫眼研究院院长刘鹏说，“话题性背后是更关注当下，观众呼唤一部电影与自我的连接，期待在电影中找到自己。”

2023年电影市场涌现出众多出新现象，但不管是什么题材类型，角色的“普通人”视角都更加受到观众青睐。不论是《长安三万里》《封神第一部》中的历史、神话人物，抑或是《坚如磐石》中的反派角色，观众们都更希望看到他们真实的喜怒哀乐，看到他们作为普通人的一面。

这些变化对未来商业电影创作也提出了更高要求，既需要注入时代活力，又需要普世的价值表达和足够的商业元素。

刘鹏表示，面对快速变化的市场环境，电影市场应该立足观众、推陈出新、及时迭代，应该从观众需求出发，在制宣发各个环节不断创新，用惊喜感吸引更多观众进场。同时，电影制作过程中也需要密切关注市场变化和观众动向，及时把握观众需求做出动态调整。

编辑/樊宏伟