12月1日，良品铺子开盘不久即一字涨停，截至午间休市，该个股报21.32元，涨10.01%消息面上，#良品铺子将实施17年来最大规模降价#前一日晚间冲上热搜。北京青年报记者了解到，此次良品铺子降价成为其新帅上任的“第一刀”。

良品铺子新帅上任第一件事——降价

12月1日开盘后不久，良品铺子就冲高涨停。

11月30日，其宣布17年来首次最大规模降价，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

北青报记者从良品铺子方面证实，此次降价范围为线下其自有门店渠道，虽然北京暂时没有该品牌门店，但记者从部分外埠消费者处了解到，降价已经开始实施了。很多零食、面包价格都标为9.9元，之前比较贵的夏威夷果现在每罐不到30元，相对便宜的脆冬枣价格也从7.9元调到5.9元一袋……而根据一些消费者反馈，此次降价，良品铺子已于11月开始在部分门店试点。

事实上，本次良品铺子降价的消息被曝出，来自于其信任董事长、总经理杨银芬11月29日对其公司内部发表的公开信。在这一封信中，杨银芬表示，17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战，当下，这个挑战仍在加剧。他表示良品铺子启动新一轮的改革，“核心目的只有一个：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格”。

而按照良品铺子11月27日的公告，杨银芬才在当日的选举中当选公司董事长，并再次出任总经理职务。原董事长兼总经理杨红春在本次换届后，不再担任董事长、总经理职务，仍任公司董事；原董事兼副总经理张国强在本次换届后，不再担任副总经理职务，仍任公司董事。北青报记者了解到，杨红春、杨银芬、张国强均为良品铺子创始人，也是公司实际控制人。杨银芬曾任良品铺子总经理兼董事、副董事长职务，带领良品铺子实现线上渠道布局、上交所主板上市等多项里程碑式突破，其对食品、零售行业有深刻的理解，是休闲零食行业资深专家。

最高45% 良品铺子的降价空间从哪来？

本次良品铺子最高达45%的降幅不禁让很多消费者产生疑问，自己日常买的零食竟有如此大的利润空间？

北青报记者注意到，根据良品铺子的财报，该公司上市以来其毛利率一直维持在20%、30%左右，最高也没有达到过35%；净利率更是只有一位数。其今年三季度，毛利率为28.54%，净利率也仅有3.18%。

良品铺子方面相关人士在接受北青报记者采访时表示，公司的毛利率一直不高，实现300余款产品降价主要是通过降本增效和重塑供应链来实现的。

从良品铺子内部了解到，虽然新帅上任第一件事就是宣布降价，但是良品铺子筹谋降本的计划从2020年已经就开始了。

据良品铺子方面介绍，2020年良品铺子累计走访近30家供应商，通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度，帮助供应商提升精益管理能力。以爆款单品香卤铁蛋的供应商为例，一系列降本措施做下来，其一年节省成本105万元。这也让良品铺子该款手抓包产品斤价从51.9元下降至39.9元。

此外，改变原料采购方式，进行市场统采，加大大宗农产品采购，以提升公司议价能力；降低物流以及包装的成本；甚至寻找和培育上游的农产品基地建设，将坚果等部分需要依赖进口的原料改为采购国产；一些国产还无法替代的原料，支持供应商海外建厂以降低总成本。

而良品铺子也在采访中向北青报记者强调其此次降价是“降价不降质”。杨银芬更是表态称：“我们必须坚定不移地走高品质零食的发展路线，不走这条路，就是死路！我也要求全集团上下，都要从用户视角落实对‘品质’的全新思考，让良品花在品质上的每一分钱，都能被消费者感知和认可。”

降价消息拉高股价的背后

北青报记者了解到，食品企业尤其是食品上市公司，宣布降价对于消费者来说是利好消息，但对于资本市场来说却并非如此。但本次良品铺子的高调降价，却让其股价从前一日的微跌收盘到今日的开盘后直接冲高涨停。

一次降价不仅让品牌上了热搜，还拉涨了股价，这背后是市场苦“高价零食”久已。

此前有商场的话梅刺客，几颗话梅就卖到了100元；后来有出没在街边小店冷柜中动辄十几元的雪糕刺客；然后就是鸭肠刺客、鸡爪刺客……不少网友表示自己买零食之前是一铲子一铲子装，现在恨不得自己带着筷子一块一块夹，生怕一个不注意一天的辛苦钱就被零食们刺客们扎走了。

北青报记者了解到，并不是消费者现在不舍得花钱，而是一些零食克重价格过于离谱，有的鸭舌折合克重价格高达700多元/斤，更是有话梅售价高达千余元。在这背后是越来越多的被资本捧出的零食品牌，而他们急于实现盈利。

随着近两年消费观念的变化，现在越来越多的消费者，尤其是年轻消费者不再愿意为营销买单，“不是XX买不起，而是某某更有性价比”成了年轻消费者的口头禅，这背后代表着消费者更愿意花时间去比价、找平替。在这一消费观念的变化下，零食折扣店、量贩店站在了当下的风口上。

有分析表示，中国的休闲零食已经进入了平价的周期，但并不代表消费者愿意购买低质低价的商品。在未来，性价比和价质比也是零食行业消费者最看重的。在过去的十年，零食行业“从零散走向品牌”的战争中，良品铺子等一众品牌成为赢家，但未来的十年休闲零食的市场到底掌握在谁手中，还要靠消费者来投票。

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文/北京青年报记者 张鑫
编辑/田野