半年营业收入20亿，但扣非净利润只有275万，一度被评价为“市场潜力广阔”的“奶酪第一股”妙可蓝多8月29日交上了一份业绩同比大幅下降97.62%的半年报。

根据妙可蓝多的这份半年报显示，上半年公司营业收入约为20.66亿元，同比下降20.35%；归母净利润约为2856.7万元，同比下降78.36%；扣非净利润约为275.72万元，同比下降97.62%。对此这份业绩直接斩到脚脖子的报表，妙可蓝多只是泛泛解释称“以奶酪棒为代表的即食营养系列产品和家庭餐桌系列产品受到消费复苏较慢等外部环境影响较为明显”。但事实上，此前妙可蓝多一直对外表示，奶酪将是中国乳制品市场的新蓝海，并且致力于“让奶酪进入每一个家庭”。从半年报数据可以看出，其实家庭对于妙可蓝多奶酪的兴趣度在明显下降：上半年妙可蓝多即食营养系列收入下降了24.20%；家庭餐桌系列更是下降了38.69%。

是人们不爱吃奶酪了吗？应该不是。对此有业内人士评价，企业过于一劳永逸地躺赚孩子的钱，长期以来缺乏高品质的创新产品，重营销、轻研发把自己引入了死胡同。

有媒体披露：与每年天价广告费形成鲜明对比的是，妙可蓝多每年投入研发的支出在总营收中比例仅1%左右，而且研发人员一半以上为本科以下学历。而从2018年至2022年，妙可蓝多的销售费用率却从16.74%提高至25.24%。

从市场可以看出，妙可蓝多频频在尝试推出一些“破圈”产品刺激人们的冲动消费。所谓“限定牧场”“季节限定款”或者“联名款”等产品，噱头大于实质，更多要依靠小红书、抖音、快手等兴趣电商平台树立“网红效应”；而实实在在能让人感受到品质的性价比新产品却几乎没有。对此，有孩子妈妈向北京青年报记者表示，他们注重孩子的营养健康也注重乳制品摄入，但他们真正需要的是实实在在有价值的产品，而不是靠打广告吸引孩子逼着家长购买的产品。“过度网红的花里胡哨的产品我们反而不敢买给孩子，尤其是食品！”

其实，这位妈妈代表了很大一部分家长的观点。为了追求网红效应，当让“味道诱人”超越了“营养诱人”后，奶酪也开始失去其原本最能打动人的“卖点”——营养。甚至很多妈妈在网上质疑，妙可蓝多奶酪棒有必要那么多添加剂吗？

中国奶酪企业一直以国外市场普及率推演中国市场的发展潜力。但事实上，在国外乳制品消费发达的市场中，更多的奶酪只是像普通白奶一样的满足基本需求的食品，口味原本、配料简单、包装朴素、价格平实，没有过度包装也无需过度营销，不是冲动型消费品。

值得一提的是，妙可蓝多的身后还站着一个巨人，那就是国内乳业巨头蒙牛。蒙牛从2020年开始持续投资妙可蓝多，从出资2.87亿元拿下妙可蓝多5%的股份开始，再全额认购妙可蓝多的30亿元定增，一路走来，蒙牛在妙可蓝多的持股比例持续提升至35.16%，远超妙可蓝多创始人柴琇的14.81%稳居第一大股东。

从去年开始，妙可蓝多股价就进入下降通道，目前已经创下近三年来的新低，较市值高点缩水近80%。按照蒙牛截至今年6月底的1.8亿股持股量计算，其账面损失可想而知。

其实，对于身为蒙牛职业经理人的卢敏放当初执意投资前景并不算明朗的民企妙可蓝多，当时蒙牛内外都是有争议的，尤其是对蒙牛这样一家央企背景的行业巨头。

当然，妙可蓝多的业绩下滑只是近年来蒙牛的尴尬之一。作为蒙牛奶粉业务的主力，持续亏损的雅士利上月初宣布退市。而就在三年前，卢敏放还曾表示要让雅士利在三年内进入行业前三。而与之对照的是，几年前被蒙牛放手的君乐宝，近年来却日益成为黑马频频刷新行业增速。更让蒙牛尴尬的是，就在雅士利宣布退市的一个多月前，君乐宝宣布了上市计划。

文/张钦