如今，判断一部剧“火不火”，除了看剧集评分与观看量，或许还要考量这部剧的周边有没有出圈。不难发现，从年初的《狂飙》到最近播的《重紫》《星落凝成糖》，剧集衍生品开发成了标配。《狂飙》的冻鱼抱枕、旧厂街钥匙扣一度火出圈，剧中角色的“同款”也一度成为热门话题。播剧的同时卖周边，剧集衍生品开发是门好生意吗？

成为“标配”的剧集周边衍生品

12只剧集联名口罩限时免费领取、原价19.9元的剧集联名钥匙扣“会员券后价”0元……打开某视频平台VIP会员的“领福利”菜单，很难不被热播剧集的种种花哨周边吸引。这些“VIP专享正版福利”不仅与剧集同步推出，而且价格低廉，或免费领取、仅需支付邮费，或券后以十几元、几十元的价格包邮，并且三个工作日内即可发货。去年热播的一部仙侠剧推出的联名手机壳“已领”人数已经超过114万。

在潮玩市场，剧集衍生品逐渐占据一席之地。一般而言，当下衍生品开发通常有两种模式，一种是经过图形化的二次创作过渡后，再进入商品化的开发过程，另一种是直接复刻。有着大量装饰性内容的科幻、玄幻、古装等影视类型，开发衍生品具有天然优势，这也无怪乎仙侠剧的周边总是格外丰富热闹。拿此前大火的仙侠剧《苍兰诀》为例，剧方推出了根据人物Q版造型设计的手机壳、立牌、鼠标垫、帆布包等周边产品。

过去被认为衍生开发较难的现实题材剧，如今也频频试水周边领域。在开年爆款剧《狂飙》的周边福利页面上，就有二次开发设计的旧厂街钥匙扣、立牌、冻鱼抱枕等产品。剧中的金句，比如“告诉老默，我要吃鱼了”“我要的是真相”“谁是内鬼”等，则被印在口罩上，成了可供售卖的“狂飙金句口罩套装”。

购买一款物美价廉的衍生品，也成了追剧的一个环节。爱奇艺发布的数据显示，在《苍兰诀》热播期间，帆布包、手机壳、角色立牌、鼠标垫、口罩、小卡等多款衍生产品，上线三周内，会员订购量即突破10万单。

剧集火不火，单看衍生品的售卖量便可见端倪。“剧方看到了潮玩市场的巨大购买力，剧粉之间也可以相互分享交流比较好玩的周边。”追剧期间，《狂飙》剧粉文文领取了口罩和旧厂街钥匙扣，“戴上口罩，大家一看就知道你在追剧，衍生品消费确实是一种潮流。”但她也有点无奈，“不管什么剧，好像开发的衍生品品类都很相似，口罩、手机壳、钥匙扣、手机支架是标配。如果能针对不同题材，有更多针对性的周边开发，会更吸引剧迷。”

口罩、钥匙扣“免费领”？其实是宣发物料

这些付邮领取或按会员价购买的周边，能算真正的衍生品吗？日前，记者在某视频平台下单了一款正在热播的古装剧联名口罩，该产品详情描述显示口罩数量为12个，照片上的口罩图案提取剧中元素进行二次开发，颇具设计感，付9.9元邮费后就可以免费领取。然而，等收到货才发现，12个口罩里，只有4个与照片上的口罩图案一致，其余8个都印着大大的剧名LOGO，佩戴出门，显然是在给剧方免费打广告。

“免费赠送的周边其实不算衍生品，更像是一种宣发物料。”奕忞文化负责人张曦认为，就像在电影联合营销中经常会派发海报等宣发物料，“免费领福利”不算是授权衍生的一个环节，更像是剧目宣发链的一个环节。“如果做衍生品，研发者为了追求销量会在产品精细度上花力气；如果是免费领取的宣发物料，会更多考虑如何降低成本，因为它是支出的一部分，目的仍然是卖剧集本身。”

对于视频平台而言，推出剧集周边的目的，也是为了通过IP衍生来拉近视频平台与VIP会员之间的情感联系。“它代表着会员与平台间并不只是围绕优质内容的一锤子买卖，还可以在更广泛的维度和场景里玩在一起。”爱奇艺方面表示，“被剧集带火的周边之所以受到这么多人的喜爱，也证明了优质IP的带货能力和更长期的衍生商业价值。”

看似红火的剧集衍生市场，其实有大量宣发物料的堆积，对于剧方和平台而言，除了能与粉丝互动、进一步推高IP热度外，也能通过宣发物料的“领取”数量来收集市场反馈。

在张曦看来，当下联合营销与衍生授权边界的模糊，是衍生品市场不成熟的表现。“以电影市场为例，衍生授权的目的是做高衍生品销量，而联合营销的目标是做高票房，两者其实存在矛盾。理论上，联合营销是没有权利去做产品的，如果通过把授权免费给合作伙伴的操作方式来推动宣发，对于整个授权市场无疑是有打击的。”

很难想象，漫威会愿意通过免费授权IP给某家咖啡店的方式，换来在店里贴满自己的电影海报。如今大量国产剧通过免费衍生授权来降低营销成本，很大层面上其实是轻视了衍生授权的价值本身。

《狂飙》“大嫂同款”口红也是衍生品？

可以肯定的是，在搜索方式愈加便捷的当下，热播剧的“带货”效应正在显现。年初，芒果TV《去有风的地方》热播，无数网友不仅跟风换上了主演刘亦菲同款捧花头像，也让剧中的云南美食在相关购物网站的搜索量迅速飙升。数据显示，鲜花饼、乳扇等云南特色美食在购物APP中的搜索量一度连续7天持续增长，大理鲜花饼多次登顶淘宝热搜。

在剧中亮相的取景地，角色同款服装、首饰，甚至道具都具备了“带货”的可能性。比如《狂飙》的周边区，一款非遗建盏礼盒注明是“高启强同款”，但产品信息上并无任何该剧的联名元素，只因为高启强在剧中曾经使用过类似道具。与之相似的还有某出版社的《孙子兵法三十六计》，该商品打着“高启强同款”出现在周边列表里，且在详情中使用了剧中高启强看《孙子兵法》的截图，然而，画面中清晰可见，高启强手中拿的《孙子兵法》并非同一个出版社的作品。“狂飙大嫂同款色号口红”领取数量也不少，该口红为某化妆品牌产品，除了在售卖词条中打上剧名标签外，看不到任何剧集联名元素。

在芒果TV的“追综艺买同款”栏目里，该平台上的热播综艺《妻子》同款折叠椅、《大侦探8》同款桌游等商品比比皆是。以往综艺、剧集粉丝需要花心思找同款，去购物平台寻找售卖链接，如今，视频平台推出“一站式服务”，打上剧集“同款”标签，将这些同款商品与剧集、综艺同步推出，打包售卖。

“类似‘大嫂同款口红’等商品只能算是一种植入广告的销售，很多剧目在制作过程中，会寻找商业伙伴去做植入，节目火了之后再同步销售同款，和衍生没有关系。”张曦认为，如今的视频平台除了内容外，也是一个用户集中的门户网站，拥有自己的变现渠道。而将广告商品和衍生品混为“周边”搭上剧目销售，很难讲对IP本身是利是弊。“对于《狂飙》而言，大量周边短时间内上架，更像是一个剧集火了以后的补票行为。即便是属于衍生设计的品类，也是钥匙扣、手机壳等可以短期快速开发的内容，很明显是前期缺乏战略规划。原因在于，无论是版权方还是宣发方，对这部剧的爆火都是没有预期的。”

从福利“领取”数据来看，《狂飙》显然还不如粉丝数量众多的仙侠剧、古偶剧。难怪曾有业内人士坦言，播出全民爆款剧未必能有仙侠剧赚钱，因为衍生品售卖会带来很大一笔收入。

张曦认为，当下需要思考的是，尽管现象级衍生品个案逐渐增多，但整体机制和市场成熟程度都没有太大变化。大量影视剧周边停留在钥匙扣、手机壳阶段，产品同质化，缺乏设计感，这和参与团队少、市场缺乏信心有关。“助推影视衍生品开发市场健康发展，需要更加合规的机制，也需要一定程度上政府力量的参与。比如一些中小团队尤其是学生团队，往往会被衍生品开发的保底金卡住，如果这时可以由政府平台担保责任并且起到回收款项的监管作用，可以吸引更多年轻优秀的设计师参与开发，让更多好作品有机会出现，给版权方、投资人以信心，市场才能实现真正的繁荣。”

文/上观新闻记者 张熠 钟菡

编辑/崔巍