商业模式仍显脆弱

“现在行业成熟度都很高，所以我们到底能沿哪个行业真正走出深度，我们还在摸索。摸索的时候你就多试一些。”

这是与东方甄选分手十余天后，董宇辉在访谈节目《扬声》中谈到的与辉同行未来的规划。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，独立后的董宇辉可以放下上市公司约束下的包袱，可以更大程度上放开手脚带着与辉同行走向他想去的方向。

一路上，自然也需要更多的人“与辉同行”。此前董宇辉口中“连170人都不到”的团队也已经进入了扩容状态。

在BOSS直聘上，与辉同行目前已挂出了40余个岗位的招聘信息，包括主播、直播助理、直播场控、直播招商、短视频文案策划等，可以用来保障其更多品类、更复杂场景下直播带货业务的台前幕后工作。

与此同时，加诸董宇辉身上的质疑，随着他身份的转变正愈演愈烈。其中最核心的问题在于，作为一个公司的掌舵者，他能带它驶向何方，又能否让它平稳远航？

创业

身份的转变似乎并没有给当下的董宇辉带来太多压力。他在访谈中表示：“如果去年（‘小作文’风波）压力指数为一百，现在也就是三四十。”

毕竟在正式离开东方甄选之前，董宇辉已经带着与辉同行团队经历了半年多的预独立时间。

彼时，董宇辉和俞敏洪已经为其个人IP直播间定好了与东方甄选既有联系又有差异化的策略。

“公司会在俞老师的战略指示下，首先坚守农产品的初心，同时满足大家生活用品的需求，探索在书籍和文化在旅游上的可能性。”今年1月9日，董宇辉在与辉同行直播间首播时谈到。

从直播服务业态和销售产品的品类（农产品、日用品、图书、文旅等）来看，与辉同行与东方甄选一脉相承，但具体模式上二者并不相同。“东方甄选更多还是以自有品牌商品和供应链建设为主，与辉同行则是发挥头部IP的效应赋能销售为主，这个站位还是有差别的。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示。

这段时间里，靠着董宇辉与“丈母娘”间的情感连接，与辉同行的经营成绩非常亮眼。

据蓝鲸新闻援引第三方平台数据，自今年1月9日至双方官宣分手前一天的7月24日，与辉同行带货GMV为42.8亿元。作为参照，去年6月1日至11月30日，东方甄选半年间带货总GMV为57亿元；在抖音、淘宝、京东平台上拥有超过30个直播间的交个朋友，今年上半年累计完成GMV约59.6亿元。

从净利润上看，根据东方甄选此前的分手公告，自去年12月22日成立至今年6月30日，与辉同行的纯利为1.4亿元；后续俞敏洪在股东电话会上还提到，与辉同行所剩的1.4亿元净利润，是在按约定向董宇辉分配了50%后剩下的。

按这一说法计算，短短半年，与辉同行净赚了2.8亿元。

而如今，即便脱离了上市公司更完善的组织管理、供应链及选品团队等方面的保障，已经100%由董宇辉控股的与辉同行，仍然沿着此前的既定路线保持着增长。

飞瓜数据显示，7月26日～8月18日，与辉同行直播间累计涨粉已超过111万；过去七天的17场直播，场均观看人次达648.4万，最高观看人次1934.3万，这一数据是老东家东方甄选的近3倍。

另据蝉妈妈预估，这一期间内，与辉同行日销售额普遍在1000万～2500万元，8月17日其开启的新疆首场直播更是销售了近8000万元，位列达人带货月榜榜首，领先东方甄选7个身位。

与辉同行近期销售情况。图/截图自蝉妈妈

而在董宇辉个人IP的影响力仍在放大的当下，如此吸金能力或许仍未到达与辉同行的上限。“董宇辉用其流量来带货的空间还有不少，特别是在文旅这一块。”崔丽丽认为。

因而相比于其他年轻创业者大多尚需为筹措资金奔波，刚刚出发的董宇辉已经备好了相对充足的弹药。

“与辉同行也将有能力，维持未来一段时间的公司运营及房租、员工工资等支出成本。”董宇辉在给与辉同行的全员信中也写道。

扩张

“我是非常抗拒卖东西的，我到今天都不享受这个工作。”董宇辉曾多次公开作此表达。

但刚刚自立门户的与辉同行依然需要他定期地出现在直播间里。只不过如今，比起简单做一个台前的知识型“售货员”，作为公司老板的董宇辉要想得更多。

接受《扬声》访谈时，董宇辉表示：“我的精力有一些分散在管理工作上。然后房租、员工的工资，公司未来业务的规划和准备上，我现在就得考虑这些问题。”

在董宇辉目前对外介绍的规划中，一方面，与辉同行将在现有业务板块上再进一步，譬如农产品领域更深入地促进从田野到供应商链条间的合作关系，及在文旅放大声量；另一方面，不断尝试内容创作和输出，探索更多领域的可能性，一个例子便是与辉同行独立后推出的《运动健儿说》系列访谈直播。

董宇辉对谈郎平的预告。图/抖音@与辉同行

可以预料的是，直播间仍然是与辉同行营收与利润来源的基本盘。

多位受访者认为，与辉同行当前仍是那个几乎复刻于东方甄选的直播间，通过知识与文化的输出，完成对受众的持续吸引，从而带动直播间商品的销售。“与辉同行与东方甄选从3月开始谈分手，短短几个月之间更多应该是在讨论财务等各种条款上的问题，还没有时间去思考一些业务上的问题。”庄帅表示。

最近在与辉同行与东方甄选两个直播间均上架过产品的某服饰类品牌电商负责人对中国新闻周刊介绍，二者的商务合作模式相同，即不收取商家坑位费，而是纯按销售提成支付佣金，佣金比例在15%左右。

另据一位达人直播商务介绍，与辉同行目前招商选品品类范围与东方甄选一致，包括生鲜、农产品、食品饮料、图书、日用品、美妆等，两家对产品库存和日发货能力的要求也相同，“只是可能出于选品团队尚不成熟的考虑，与辉同行对品牌方的店铺评分要求更高。”

而追求业绩增长也好，追求理想方向也罢，董宇辉都需要更多的人来与之同行。团队要扩张，也就意味着与辉同行需要更多的收入来覆盖更高的成本。

公开资料显示，截至去年11月30日，东方甄选共有1785名全职员工及720名兼职员工，包括股份酬金在内的员工薪酬总开支为6.2亿元；截至去年12月31日，交个朋友共有1260名员工，员工的工资和薪金总计为1.7亿元。今年3月，主播辛巴曾在直播中称每年要为4860名员工支付11亿多元的工资。单只员工成本一项，由此便可见一斑。

因而即便董宇辉再不喜欢做带货主播，他在自己的网红生命周期里还是要把这件衣服穿起来。

与辉同行直播预告。图/抖音@与辉同行

“董宇辉现在作为粉丝数量多且黏性超强的头部主播，带货的溢价空间还是不错的。”崔丽丽表示。但董宇辉这样的个人品牌效应，是与辉同行的其他主播现在尚无法复制的，这一点从董宇辉是否现身直播间所带来的流量和销售额波动可以直观地看到；而未来恐怕也很难再培养出另一个头部主播。

对此，互联网分析师张书乐认为，董宇辉需要更多的时间，将自己的价值真正沉淀为与辉同行整个直播间的口碑。

变化

但没人能知道，留给创业者董宇辉的窗口期还能有多长。

在电商的三大核心要素人、货、场中，如今尚未深入供应链且强依赖抖音平台的与辉同行，依靠的主要是人，也就是董宇辉。

然而，人很难有千日好。

一方面，互联网时代，流量虽然离钱近，离舆论场也就更近。因而伴随着超级头部主播们的造福神话而生的，是身陷争议漩涡的可能。

这一点，董宇辉或许已深有体会。离开东方甄选前，董宇辉便曾多次陷入负面舆论，譬如因略过上架的内衣内裤产品被指歧视女性、不敬业，武汉东湖之行时被指责以人墙开路占用公共资源，在湖北省博物馆直播时使用补光灯被指没有尝试、犯低级错误，抗拒卖货被批评“装”等；离开东方甄选后，董宇辉更是成了一种网友眼中“忘恩负义的白眼狼”，奥运会期间参观卢浮宫的“众神归位”文案也引得群嘲声一片。

在这些情形下，“丈母娘”捍卫得越用力，反倒可能更激起路人们对董宇辉的反感。

在张书乐看来，虽然董宇辉身上数度发生的舆论风波并未动摇其根本，但作为一家公司的创始人，叠加上超头的身份，口碑日益两极化的董宇辉也给与辉同行带来了不少潜在的风险。

另一方面，整个直播电商行业正在发生一些变化。

“直播电商已经成为一个非常规范化的市场，各种服务也趋于标准化”，崔丽丽告诉中国新闻周刊，“头部主播长期霸屏、收取高额佣金或者坑位费这一过去几年流行的情况现在已经比较少了，店播将逐渐成为主流。”

庄帅也表示，各大平台与超级主播间的关系都在发生变化，平台们更倾向于强化品牌商店播和中腰部主播的生态建设，以摆脱对超级主播的依赖，也规避相应的风险。“像与辉同行主阵地抖音，从去年下半年开始便在强化其货架电商体系，包括在今年初上线抖音电商App。”

艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，在头部达人屡受风波、平台陆续发布鼓励店播的流量机制以及品牌商降本需求显现等多重因素下，品牌商开始多平台布局直播电商业务且店播趋势凸显，去年店播市场规模占比为51.8%。

多个电商平台数据也可以作为验证。

根据蝉妈妈数据，去年抖音电商包括品牌直播、视频、商品卡业务在内的货架商城GMV占比虽只有39%，但其130%的增速远高于达播的61%。另据公开资料，今年618期间，淘宝直播平台共有81个直播间成交额破亿元，其中47个是店铺直播间；小红书则公布其平台通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍。

因而在张书乐看来，直播电商企业的发展，在人气主播之外，还要依赖其向产业链中的沉淀，建设自己完整的供应链，以保证货的品控。庄帅也认为，自营供应链将成为主播未来的重要竞争基础之一。

俞敏洪曾在东方甄选的财报电话会上表示，如果连产品体系和平台都在别人手里的话，别人愿意合作是一天的事情，不愿意合作也是一天的事。

“自建供应链可以为公司扩展更多的利润空间，应该是以后的一个必然选择”，崔丽丽对中国新闻周刊表示，“但至于（董宇辉）是不是现在就建，我觉得还有待商榷。”

是否要投入金钱和漫长的时间来自建供应链？如果做，何时做？是用联营模式还是做自有品牌？这些或许也是董宇辉需要为公司更长远的发展而必须解决的关键问题。

无论如何，董宇辉都需要让现有的商业模式变得更加坚韧。

编辑/范辉