2023年刚刚登顶全球手机销量冠军，但2024年却被投行看淡，中国市场新年首周也出现销量下滑。苹果急了？

2024年新年伊始，苹果借助迎新年开展了风风火火的大促销，iPhone15全系加入降价，降价后iPhone15普通版到手价为4949元，进入4000元档。

苹果这次新春促销产品门类非常齐全，iPhone和iPad降价幅度都有千元，Mac降价最多1400元。此外，苹果三大电商渠道苹果官方商城、天猫直营店和京东旗舰店都参与了促销。

新春超低价促销意欲何为？

苹果每年都会在中国市场举办新春降价促销，但似乎今年的促销力度远超以往，从而引发广泛的关注。

1月15日，苹果官网宣布将限时推出“新春优惠”活动：从1月18日至1月21日，以符合条件的支付方式购买包括苹果指定产品，即可获得从50元到800元不等的降价优惠。

澎湃新闻记者看到，苹果这次官网降价几乎包括了苹果全系产品。其中，最新的iPhone 15系列所有机型、iPhone 14、iPhone 14 Plus或iPhone 13最多降500元；13英寸或15英寸MacBook Air（M1或M2芯片机型）笔记本最多降800元；iPad平板全系（iPad Pro/iPad Air/iPad/iPad mini）最多降400元；苹果手表Apple Watch SE、苹果耳机AirPods和Apple Pencil分别最多降200元、100元和50元。

不独有苹果官网商城，苹果天猫店和京东苹果旗舰店也都加入了降价促销，且降价力度还大于苹果官方商城。

1月17日晚8点，天猫年货节正式开卖。其中，苹果今年也加入了天猫年货节活动。苹果天猫旗舰店首页也打出了促销信息，1月17日20点至1月31日制定产品可享高达1600元惊喜优惠券，还可叠加免费分期。打开具体促销信息页，iPhone最多降价1000元。

三大线上销售平台中，京东平台Apple产品京东自营旗舰店降价力度最大，京东年货节，iPhone 15系列最高立减1050元、iPhone 14立减750元，1月18日晚8点下单可用。

2023年苹果在中国市场运营可谓算相当成功。2023年第二季度，中国市场成为全球最大的iPhone市场，在历史上首次超过美国。

日前，IDC发布的《全球手机季度跟踪报告》中，IDC全球追踪团队研究总监Nabila Popal认为，尽管苹果在中国市场面临着越来越多的挑战和来自华为的新竞争，但苹果仍然取得了成功。苹果的持续成功和韧性在很大程度上归功于高端设备的日益增长，在积极的以旧换新优惠和免息金融分期的计划推动下，高端设备目前已占到市场的20%以上。

不过，2023年的成功并不代表2024年依然能保持优势。今年中国手机市场预计将止跌回稳，较去年会略有增长。但华为回归后将给市场带来更多竞争压力。

从第三方数据看，苹果iPhone在中国新年第一周“开局不利”。日前，投资银行杰富瑞（Jefferies）的分析师在一份报告中表示，中国市场iPhone销量在2024年第一周同比跌30%。

当手机销量增长乏力时，苹果一贯都是采用降价促销、以旧换新、分期付款等多种方式来促进消费者购机、换机。令人印象深刻是2019年开春苹果也开展了大力度的降价促销，最终也取得了不错的效果，苹果当年逐渐在中国市场走出低估。

因此，苹果年初就开始启动大力度促销增销量并不例外。

投行看淡苹果今年业绩

苹果在2023年手机销量为2.346亿部，市场占有率为20.1%，增幅为3.7%，取代三星成为全球销量最多的手机品牌。

但投行却看淡iPhone今年的业绩，担心需求不足，库存过高。最近，两家投行下调了苹果的评级。

先是巴克莱银行（Barclays）苹果股票评级从“中性”下调至“减持”，并将目标价下调到了160美元，巴克莱银行预计，苹果在2024年有可能要下跌超15%。

巴克莱银行分析师Tim Long认为，iPhone 15销量不佳的情况还将持续；iPhone16虽然还没有发布，但预期不会有重大升级能够刺激消费者更新换代。巴克莱银行还指出，消费电子的颓势可能仍将持续较长时间，这对苹果来说，是个巨大的挑战。

随后投行Piper Sandler的分析师Harsh Kumar下调了对苹果的评级，理由是对iPhone需求不足的担忧。

Kumar认为苹果手机销量增速已见顶，担心其2024年上半年的手机库存过高，将其评级由“增持”下调至“中性”，并将目标股价下调15美元至205美元。然而从2020年3月以来，Kumar一直看好苹果。

投行认为，苹果在中国市场会有面临不小压力。巴克莱银行在报告中指出，在苹果最大的市场之一中国，iPhone 15销量“乏善可陈”，并且“Mac、iPad和可穿戴设备缺乏反弹”。

据市场调研机构Counterpoint的数据追踪，iPhone15发布后的17天内销量较iPhone14下降了4.5%。

苹果市值被微软超过

由于投资者担忧苹果接下来的业绩，苹果股价最近也出现不小调整，而微软近期股价上扬创出新高。

就在1月12日，市值2.87万亿美元的苹果被在过去一年中市值增长超1万亿美元的微软超越。根据道琼斯市场数据，微软市值上一次领先于苹果是在2021年11月。

不过，苹果今年并没有全无亮点，外界对即将上市的混合现实头显Vision Pro抱有很高的期待。

2月2日，苹果将在美国市场正式上市销量Apple Vision Pro，起售价3499美元。如果这款产品在美国获得不错的市场反馈，苹果接下来将在全球市场发售，从而带来更多的销量。

1月16日，天风国际分析师郭明錤发文称，苹果公司可能在WWDC2024（计划6月举办）前，于美国以外市场发售Vision Pro。

针对目前苹果不在美国以外市场发售Vision Pro的原因，郭明錤分析大概有两点原因：第一，初期Vision Pro供应有限。第二，先在美国市场验证销售流程能顺利运作。若上述能越早解决，则Vision Pro将越快在更多国家上市。

苹果CEO库克曾表示，这款设备标志着计算技术新时代的开端，“如同 Mac 将我们带入个人计算时代，iPhone 将我们带入移动计算时代，Apple Vision Pro 将带我们进入空间计算时代。”（澎湃新闻记者  周玲）

编辑/田野