双十一已到来，电商平台今年回归大促的本质，拼低价。各大平台价格直降、升级服务、扩充低价商品数量等，喊出“真低价”吸引消费者。平台掀起低价大战，消费端热度如何？南都近日发起“双十一消费意愿调查”，结果双十一的参与比例高于往年，七成半受访者有着确定性消费的购物需求。

调查结果还显示，消费者最想购买的品类分别是服装、美妆护肤、食品酒水、手机及3C数码，且较为关注价格，认为性价比高于大牌；多平台购物趋势下，京东在价格竞争力和综合服务能力方面均领先其他平台，位居第一。此外，六成受访者希望平台提供价保和大件商品服务，近一半受访者期待快递尽快送达。

七成半受访者有明确购物需求

今年双十一，七成半受访者有明确购物需求，并陆续“更新”购物车。对比今年618和去年双十一，今年双十一的参与比例更高，高出618约16%，比去年高8%左右。

具体到不同年龄段，25-35岁受访者的消费意愿比例最高，达81.32%。对比不同收入，月收入在8000-10000元的受访者参与比例更高，占比超八成。从不同城市来看，双十一活动对省会或新一线城市受访者吸引力更高，占比达到85%，高出北上广深受访者。

本届双十一，消费者在给自己购物的同时也考虑给父母买东西，受访者中，计划给父母买东西的占比达到55.04%。

此外，“银发一族”也已经成为电商平台购物的主力之一。今年双十一启动之前恰逢重阳节，老人们开启买买买模式。调查显示，受访的“银发一族”中，55.56%人群有购物需求，倾向于为自己和伴侣买东西，且预算不设上限，合适就买。购物清单中，健康保健、食品酒水、手机及3C数码排名前三。在影响“银发族”人群购物决策的因素中，优惠力度、平台玩法是否简单、商品品质排名前三位，基于此，京东成为银发族首选购物平台。

网购服装、美妆、3C数码更关注性价比

平台比拼低价的同时，消费者网购最看重的也是价格。76.72%的受访者在调查中认为，双十一最关注价格是否近期最低或者全网最低，尤其是25岁以下受访者，关注比例达到八成；其次是商品品质，一半受访者认为正品保证更能影响自己的购物选择；还有48.51%的受访者关注电商平台促销玩法是否简单。

网购的具体品类中，服装排名前列，占比54.73%。其次是美妆护肤、食品酒水、手机及3C数码，占比分别为49.36%、44.42%、44.42%。调查发现，今年双十一，在买服装、美妆护肤、手机及3C数码等品类时，四成受访者尤为关注价格，觉得性价比比大牌更重要。

双十一预算方面，八成受访者有明确的预算计划。根据调查结果，排名第一的是计划花费1000元-2000元，占26.08%；22.7%的受访者打算花费2000元-5000元，还有超一成受访者预算在5000元以上。

月收入越高的受访者，今年双十一预算越多，月收入2万元以上的受访者有半数计划花超5000元。从年龄段来看，45岁以下受访者，随着年龄的增长，购物预算逐渐增加；但在45岁以上受访者看来，价格有吸引力就买，没有具体的预算计划。

购物平台方面，消费者优先考虑主流电商平台，京东占比77.34%，排名第一。从群体来看，25岁以上受访者今年双十一网购主要选择京东，尤其是年龄段在25-35岁之间，选择京东的比例高达八成。

六成受访者期待价保和大件商品服务

消费者今年最希望平台提供的是价保。调查显示，受访消费者大促期间希望电商平台提供的特色服务中，价保服务的占比超六成；另有61.73%希望提供大件商品免费安装、上门取退、以旧换新、先行理赔等服务。与618受访者期待优化闪电退款服务不同，更多受访者希望今年双十一现货不预售，快速发货。

具体来看，今年打算买大小家电的受访者希望提供大件商品服务，打算买手机及3C数码商品的则是更注重买贵必赔服务，买服装和健康保健商品的则希望预售情况少点，快速发货为上。

对此，平台根据消费者的诉求升级服务。据悉，京东今年双十一主打“现货开卖”。同时，他们对价保服务进行重磅升级，超8亿商品享全程价保，即消费者在10月23日晚8点至11月13日24点购买的价保服务覆盖商品，均可享受30天及以上的价保。

双十一物流要更快 京东综合服务领先其他平台

今年618期间，消费者的主要诉求是尽快送达，选择比例为43.13%。到了双十一，消费者对快递物流时效提出更高的要求，将近一半受访者期待快递尽快送达，特别是居住在北上广深、县级、乡镇村等地。相较于按时送达，更多受访者希望快递能够实现次日达。

除了希望物流提速，消费者也希望平台给出真正的低价。对此，44.51%的受访者认为应该是有质量保证、服务保证的综合性价比更优的产品，其次才是全网最低价。更有超两成受访者希望看到更丰富的低价格段的产品选择，9块9包邮产品要更丰富。

各大电商平台中，哪个平台的价格更具竞争力？调查结果显示，有37.05%的受访者认为京东的商品价格更有竞争力，占比最高，特别是居住在省会或新一线城市的受访者。在不同年龄段受访者看来，更多25-35岁、45-55岁受访者认为京东更有价格竞争力，各占四成。

在综合服务方面，京东排名遥遥领先，有近半受访者认为京东的综合服务更有竞争力，高出排在后面的淘宝/天猫约25%。25-35岁、35-45岁受访者认为京东的综合服务更好，比例各占一半。

文/黄培

编辑/倪家宁