“衣服、鞋子、化妆品都去线上买，做脸、美甲、剪头发、按摩都要去商场做。”如今“逛商场”成了一项休闲活动，不少年轻人将“只逛不买”贯彻到底，而去商场享受养生服务却成了新趋势。北京青年报记者了解到，随着线下体验式消费模式的兴起，加之年轻人对自身健康的关注，与护理、养生相关的业态风头正劲，密集地涌入商场。

做头发美容美甲，商场又开始吸引年轻人了

如今年轻人逛商场都有了一套流程：先去买一杯奶茶；再到诸如名创优品、九十杂物社、TheGreenParty、泡泡玛特等日用品店、潮玩店逛当下流行的东西；然后去优衣库、ZARA等店看看衣服，拍拍照，再去网上找便宜的同款；最后去商场的顶楼吃饭或者看电影。整套逛街过程，除了吃喝的东西外，主打一个“只看不买”。

现在，商场想要赚到年轻人的钱实在是不太容易，尤其是近两年，更多的年轻人习惯在线上购物，线下卖场更多成了他们的“试衣间”。但最近有一个新的现象引发多方关注:“只逛不买”不代表年轻人不会在商场里花钱，而是从买东西转向了到商场去买服务，享休闲。

“谁说去商场就为了买东西？我做头发、香氛护肤、美容美甲的店都在商场里。”对于市民孙女士来说，商场已经不再是单一的购物场所，更像是一家美容美体中心，“我不用做头发去一个地方，做指甲去另一个地方，去美容还得在走，商场里都有，更重要的是，它就在我公司附近，简直不能更方便。”不仅如此，孙女士还有同事去商场里健身，更有同事酷爱去商场看展。不为别的，只因为方便。

北京新开商场  服务业态占比加大

北青报记者注意到，过去一段时间，在北京新开或进行过升级的商场中，不少都出现了各种生活服务业态，尤其是为女性服务的美容美体等业态更是扎堆在商场中。

以合生汇为例，丽人、亲子、休闲、培训、健身等业态已经超过了100家商户，其中美容等业态占比约40%；而刚刚开业不久的五棵松万达广场，上述业态的商户超过90家，已经可以与商场内的餐饮业态商户数量比肩；更是有爱工厂北化机Mall这类新晋网红商场中，上述服务类业态数量已经远超商场近些年支撑销售的主力业态——餐饮与购物的数量，该商场仅休闲娱乐这一项业态的商户数量就已经与餐商户数量相当。

诸如思妍丽、贝黎诗、欧菲曼等美容连锁品牌已经成了北京各大商场的常驻商户；一些标榜日式、韩式美发的沙龙成了商场吸引中高消费群的招牌门店；更为亲民、主打短平快清洁面部的各个品牌的“洗脸吧”也在商场里与美容品牌紧身肉搏；更是有逐渐兴起的中医养生馆在近两年逐步进驻商场，去商场做个足疗、擀筋、薰薰艾灸成了不少白领下班后去商场的选择之一。对于爱玩的年轻人来说，去商场玩密室、抓娃娃、撸猫、打电竞，甚至去K歌、live house都已经成了逛商场的“新常态”。爱运动的年轻人则选择去隔壁的商场撸上半小时铁，再去公司上班。

紧凑型养生馆进商场 是一场“双向”奔赴

一直以来，很多商场尤其是核心商业区的商场的租金，让不少中小商户望而却步。而如今，随着市场环境的变化，部分商场对于小面积出租“松了口”。此外，很多休闲护理养生的业态也不再像以往需要更大的门店来支撑，小而美的紧凑型养生馆在一些城市兴起，更能灵活适应各种商场的店铺布局，解决了一些休闲护理业态大店盘不下，小店施展不开的问题。

与传统的护理业态不同，北青报记者注意到，一些紧凑型的护理业态专注于某一项护理服务，如面部清洁、头发护理、剪发、艾灸等，因此开店需要的面积可以根据业务范围和资金量随意扩大缩小。如近两年流行起来的“洗脸吧”，在多个品牌的招募加盟商广告中明确只要25平米就能开一家店。

而在小红书上，各种20平米美容店、护肤馆、养生馆、按摩店、洗脸吧的装修笔记随便一搜就有大量结果。这种小而美护理保健门店，不仅在面积上紧凑，就连日常也只需要两三名员工维护，顾客大多采用预约制，即保证日常客流量又不会因为扎堆而影响体验感。

“同样的租金，底商和商场，当然选商场。尤其是小门店，能进商场基本就等于有了信用保障。”投资了某紧凑型护理品牌的宋先生表示，对于加盟商来说，这种经济账显而易见——商场不仅可以为门店品牌背书信誉、提升品牌的认知度，甚至获客的成本也能下降不少。

另一方面，是线下消费需求的变化。对于商场来说，近两年商业招租的方向的转变，不少服装、美妆、食品类商铺并没有能够挺过这两年市场的变化。虽然餐饮业态相对坚挺，但是想要让顾客在商场停留的时间更长，仅靠满足吃饭这一个需求是完全不够的。“引入一些中高端护理、美容服务类的品牌，也能对服装、美妆类商户的生意产生良性促进。毕竟他们的客户大多是购买力强的人群。”有商场招商部的人士表示。

北青报记者了解到，不少商场在招商甚至规划之初就已经为休闲服务类业态留足了位置。北京还有商场重新规划了场内业态布局，为健康服务类业态的商家空出专门区域。更有商业地产项目的招商负责人表示，未来旗下购物中心不仅会引入更多细分健康业态，还将通过会员体系与泛健康业态进行深度融合。

商业分析人士表示，未来线下消费将聚焦于“体验感”。购物中心服务类业态占比高，且更适合“逛”，符合线下消费“体验感”需求，近年来发展速度较快。从数据看来看，2022年底，全国购物中心存量项目达5685个，面积达5.03亿平方米，不论是数量还是面积，其近五年的年复合增长率均以两位数增长。在电商增长逐渐趋于成熟的当下，中高端、服务类等需要线下体验的消费，仍有很大的增长空间。实体商业能够满足“体验感”这一新消费需求，有望迎来结构性发展机会。

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文/北京青年报记者 张鑫
编辑/田野