近日，中乔体育股份有限公司(下称中乔体育)在全面注册制启动后重启上交所主板上市进程。上交所官网显示，中乔体育IPO已经获得受理。由于公司上一次进行IPO申请已有13年之久，中乔体育也被称为“IPO排队钉子户”。经历官司、更名和十几年来的市场变化，中乔体育此次再战A股能否抓住机会？

十年拉锯战，“乔丹”终更名

比起“中乔体育”，消费者们对公司的曾用名“乔丹体育”更加熟悉。事实上，在“乔丹”品牌打响的那段时间，不少消费者都认为该品牌与美国球星迈克尔·乔丹直接相关，直到公司被告上法庭。

2010年，乔丹体育IPO申请获得受理，2011年上会通过。然而，2012年初，迈克尔·乔丹宣布在中国起诉乔丹体育侵犯其姓名权，请求法院判令后者停止在商号中使用其姓名，及赔偿5000万元精神损害等。

接下来的十年间，乔丹体育与迈克尔·乔丹在法庭数次上演“拉锯战”，漫长的诉讼也让公司错过了上市的机会。2022年3月，上海市高级人民法院作出维持原判的终审判决，即判令乔丹体育停止使用“乔丹”商号，在相关媒体公开赔礼道歉等。至此，中乔体育可谓是“成也乔丹，败也乔丹”。

虽然公司易名，但中乔体育还是没有完全抹去“乔丹”的影子。官网显示，其品牌logo、官方网址均使用了乔丹的拼音，公司推出的运动休闲系列名为“乔丹质燥”。

“可以理解为，中乔体育是因为乔丹这个名称而兴起的，一旦不再使用这个名称，如何构建品牌的消费者心智，将成为中乔体育的难题。”盘古智库高级研究员江瀚在接受中新经纬采访时指出。

官司落幕一年后，中乔体育再此启动IPO申请，并且在招股书中将商标及商号风险放在了风险提示的首位。公司称：“不能保证可能会有部分消费者将发行人及其产品与Michael Jeffrey Jordan 或其他中文译名、中文姓名含有‘乔丹’的名人联系起来从而产生误解或混淆，进而产生负面情绪。”

值得注意的是，目前中乔体育仍身处尚在审理的数起诉讼中。其中，耐克起诉中乔体育及福建省竞购网络科技有限公司商标侵权，法院一审判决中乔体育停止侵权行为，并赔偿耐克1000万元。随后中乔体育提起上诉，目前该案仍处于二审审理过程中。此外，中乔体育与上海宝冶集团有限公司因建设工程施工合同纠纷，互相将对方告上法庭，两起案件尚未开庭。

净利、毛利率下滑，欲募资铺设直营店

在身陷侵权纠纷的这些年里，中乔体育仍在不断吸金。招股书显示，公司产品主要为运动服饰，分鞋类、服装和配饰三大类别，其中鞋类的营收占比过半。2022上半年，中乔体育共销售服装2088万件，平均单价58.9元；销售鞋1710万双，平均单价103.73元。

业绩方面，2019年-2021年及2022上半年，中乔体育营收分别为55.91亿元、49.28亿元、59.48亿元及30.99亿元；归属于母公司股东的净利润分别为8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元及3.63亿元。可以看出，近年来公司营收上下浮动，净利润连年下滑。

此外，公司毛利率不仅连年降低，且低于行业平均水平。2019年-2021年及2022上半年，中乔体育综合毛利率分别为31.91%、29.52%、27.86%和27.19%，处持续下跌之势。对比其他运动鞋服类上市公司，以2022上半年为例，李宁、安踏的毛利率均超过50%，特步、361度的毛利率也均超过40%。

毛利率偏低，与中乔体育营销模式单一有关。招股书中称，公司超80%的营收都来自于经销商；截至2022年6月末，公司线下经销有4个销售大区，34个销售小区域，54 家经销商和6个销售子公司，通过6268家品牌专卖店进行销售。中乔体育称，在该营销模式下，公司经营毛利率相对较低，对终端零售店铺的控制力度不够，对品牌形象的统一策划活动有可能得不到及时和充分执行。

为扩大市场份额，中乔体育计划铺设更多的直营店。公司称，将在全国新建27家战略直营店，均位于大中城市黄金商圈。然而，直营店与此前公司依赖的经销商模式相比区别较大，对品牌的管理水平也提出更高的要求，对中乔体育来说具有一定挑战性。

招股书显示，此次公司计划公开发行5000万股，公司拟投资项目总额为12.11亿元，拟投入募资10.64亿元。其中，约4.7亿元用于全国战略直营店建设项目，另外约3.48亿元用于鞋生产基地扩建项目，约1.29亿元将投向研发设计中心建设项目，约1.17亿元拟用于信息化建设项目。

“经销商模式的最大好处，在于可以将风险转嫁给经销商，企业端相对而言压力较小。同时，如果经销商方面出现问题，那么较容易产生大的经营风险。可以说，当前中乔体育所依赖的经销商模式比较传统、老套，需考虑如何在新时代中被市场认知和接受。至于铺设品牌直营店，最大的难题在于直营店的规模，如果开得太多，会抢占自己原先经销商的利益，造成冲突；如果开得太少，则效果甚微，意义不大。”江瀚分析称。

另一方面，中乔体育的库存金额近年呈持续上涨趋势。招股书显示，截至2020年、2021年底及2022年6月30日，公司存货分别为8.45亿元、9.30亿元及13.25亿元，存货金额较大且占流动资产比例较高。公司称，如遇市场需求减少、客户无法执行订单，或因知识产权纠纷等事项导致上述存货不能按正常价格出售(部分涉诉存货甚至可能被法院判令销毁)，可能会导致公司存货跌价损失显著增加。

关于中乔体育未来的经营策略和业绩提振计划，中新经纬向公司发送采访提纲，截至目前未收到回复。

编辑/樊宏伟