广告“翻车”现场又现。据媒体日前报道，妇炎洁一款商品广告被指侮辱女性，拿女性身体做低俗不堪的营销，并用数据“一本正经”地伪装，一时间引发众怒。虽涉事产品很快被下架，但对其粗鄙低俗的批评及探讨并未停止。

女性身体更好更有吸引力，是为了博取男性的认可及关注；而至于何为“好”和“吸引力”，也多是男性视角和凝视之下的；女性永远处于被动选择的位置，取悦继而被挑选似乎是女性的价值所在……撇去花里胡哨的包装，涉事广告中的那一套话语和修辞，是不是似曾相识？

相信不少人都还记得之前广受抨击的奥迪二手车广告，广告中婆婆在婚礼上对新娘的各个身体部位进行检查，并以此比喻品牌公司对二手车的官方检测；在某品牌的卸妆棉广告中，毫无顾忌丑化和贬低女性容貌；某品牌的日用品中，堂而皇之“科普”女性体味问题……侮辱和歧视女性的广告词，不仅出现在男性的主要消费品中，竟然也出现在以女性为消费主体的广告中。再往前追溯，有网站的招聘广告也选择色情暗示的低俗套路。

只不过，因妇炎洁涉事广告所针对的商品具有一定的特殊性，更容易激活性观念的讨论，在其他广告中巧妙嵌套的话语，在这里更容易被识破和暴露。涉事广告中内含的性别观和价值观是如此陈旧，与当下的社会变化和现实语境显得格格不入，难怪让人发出“问今是何世，乃不知有汉，无论魏晋”的嘲讽。

对于这样的广告，人们当然应该愤怒，不仅是被冒犯的女性，也包括男性。于女性来说，不论是美妆、时尚广告中对肤白、貌美、纤细的完美女性的呈现与强调，还是涉事广告中对女性身体的侮辱与贬低，本质上都是对女性的物化，其对“好女人”该是何样的定义，不过是对男性凝视下的社会逻辑的迎合。

而在性别歧视的话语中，这次被冒犯的女性，下次就可能是男性，一些美妆广告启用男明星就曾引发过类似的争论。而在更深的层面上，广告固然是对社会风尚的反映，但无处不在的广告作为媒介营造的“拟态环境”的重要组成部分，其对性别歧视乃至对立的“阐释”或将反过来进一步固化现实环境中的这种逻辑。而在这种逻辑的规制下，没有人能成为赢家。从这个意义上说，对于涉性别歧视的广告，无论男女都理应愤怒。

近些年，随着社会文明水位的不断抬升和人们性别观念的进化，尤其是女性话语权的不断强化，涉及性别偏见与歧视的广告招致更猛烈的抨击和批评，也越来越难有市场。与此同时，尊重女性人格及价值、强调性别平等尤其是“独立女性”概念的广告则备受好评。

处于性别观念光谱两端的广告同时涌现，也从一个侧面说明现实语境中性别观念市场的多元及分裂。我们当然乐见后一类广告的出现以及其所带来的正向影响，但作为一种营销策略，“独立范儿”的女性广告是否存在消费主义的陷阱，则是值得我们警惕的。一些时候，强调女性的“自我超越”，可能只是贩卖“身体焦虑”的精巧置换，两者实则“共享”同一种性别歧视逻辑。

涉及性别歧视的广告推出时惹众怒，但很多在品牌方紧急公关，道歉下架处理后倒也能“平安着陆”。翻看过往记录，因发布性别歧视的广告而被处罚的个案不是没有，但似乎并没有形成普遍认同的规则。于是，一些品牌方选择铤而走险，向“黑红”这一流量密码出击。也因此，今年年初深圳出台的“广告性别平等审视指南”备受关注，该指南首次明确了涉嫌广告性别歧视的情形以及审视机制，人们乐见深圳的这个“第一”能搅动广告行业关于性别塑造的路径依赖和默认设置，激发更多的公共讨论，推动社会审美、性别观等的重塑。

文/光明网评论员

图源/视觉中国

编辑/王涵