学者:票价劝退观众?是电影的聚客能力在下降
澎湃新闻 2022-02-08 07:40

笼统而言,春节档是指从除夕夜开始到正月初六这段时间。据灯塔专业版数据,截至2月7日0时,2022春节档(1.31-2.6)总票房报收60.35亿元。这一成绩略超疫情前的2019年春节档,列史上票房第二,但距离去年春节档78亿元的“疯狂”有着显著差距。特别的,在去年春节档、国庆档票房相继超预期的思维惯性下,勉强过60亿的成绩,显然不能令各方满意。

“我们看连续三年春节档的观影人次。2020年疫情爆发,情况特殊。2019年是1.32亿,2021年是1.6亿,但今年却一下子掉回到1.14亿人次。这表明电影的聚客能力在下降。”影视产业学者、中国艺术研究院电影电视研究所教授支菲娜向澎湃新闻记者坦言,自己从除夕就对今年春节档忧心忡忡,“票价其实从(1月)30号就开始涨了。春节前,还有业界人士估计总票房能有个85亿左右(含服务费)。但一看到大年初一座位卖不满的苗头,我当时就觉得恐怕保不住70亿了。”

票价涨至史上最贵 观众远离影院趋势明显

支菲娜介绍说,2022年春节档含服务费票价平均52.80元,比2022年1月平均票价贵了30%以上,比2021年春节档贵了8%。“从单日来看,大年初一平均票价56元,比2021年大年初一贵了14%,所以全国各级城市‘体感’票价都在贵,这比2021年国庆档首日的46.5元也贵得多。”

众所周知,春节档虽是票房富矿,但观影的主力人群以随机选片的家庭观众居多。一张票价单价过百,对于一个三口之家而言,是不是还要看这场电影就要画上个问号。同时,票价普遍上涨会让他们即便接受,也往往做成了“一锤子买卖”,整个档期内不会再去消费其他电影。具体来看,今年春节档票价最贵的是《水门桥》53.3元,最便宜的是《喜羊羊》46.8元。“《水门桥》的票价,是超过去年十一档《长津湖》的。”支菲娜说。

与票价的连年上涨相较,则是今年观影人次的显著下滑。“2021年《唐人街探案3》上座率高达70%,《你好,李焕英》为53%。两部影片上座率同时超过50%的情况延续了三天,其他影片在整个春节档的上座率都超过30%,这还是在北京等多地限制上座率50%的情况下达成的。这说明,2021年的春节档的确承载得住两年的观众期待。”支菲娜回忆说,春节档的高人气在疫情爆发前已成气候,“2019年的单片较高上座率是《熊出没》74%和《疯狂的外星人》61%,2018年的单片较高上座率是《唐探2》76%和《捉妖记2》73%。2017年的单片较高上座率是《功夫瑜伽》65%和《西游·伏妖篇》57%。”

“但是2022年,只有大年初一《这个杀手不太冷静》上座率为50%,《熊出没》57%,其他6部影片连日来的上座率在5%-43%之间。哪怕像《长津湖之水门桥》,它已经能算半个大IP了,初一的上座率都没有超过50%?!这只能说明一个情况:那就是,观众在远离电影院的趋势很明显。”支菲娜介绍说,除此之外,单日票房、单日观众、单片上座率、单日单片票房、场均人次这五项指标也在随之下降。“单日观众峰值2362.5万人,从初一到初六,观众人次都不如2021年、甚至不如2019年。”

票价上涨,观众远离。夹在此间的影院,“利令智昏”的恶名和责难自然随即而至。支菲娜并不同意这个简单的论断,“全国在营业的影院12000家左右,在一二线城市,方圆五公里一般可以找到1至8家影院。在三四线城市,也可以找到1至3家影院。打价格战也好,联合涨价也好,市场有自我调节的能力。大年初一就有一线城市大影院经理跟我讲,上座率下滑了10%,恐怕初三得降价。票价贵的原因不是影院恣意妄为的结果。”

支菲娜还提到,尽管数据显示2017年至今,春节档平均票价皆呈涨势,“由于网络售票有服务费,这背后的服务费也是年年上涨,今年服务费的涨幅仍然是超过票价涨幅的。”据她介绍,自2016年有完整网络售票数据统计以来,网络售票服务费一直居高不下,除2017年略有下降外,呈逐年上涨趋势,至2020年已经占到总票房的8%。2021年含服务费总票房472亿元,与2018年609.76亿元相差137亿元,但2021年网售服务费41.7亿元,甚至略高于2018年服务费41.14亿元。服务费对票房的侵蚀可见一斑。

“今年春节档的服务费也高企,超过5亿元,是含服务费总票房的8.7%。我不是说服务费不能收,网络订座的便利性是有目共睹的。但服务费一直是行业关注的热点问题,到底是‘服务费’还是‘手续费’?是‘特殊影厅服务费’还是‘订票服务费’?收取的标准什么?能不能像五星级酒店一样,写明了有服务费而且事前告知观众?”支菲娜说。

“票价劝退观众”纯属以偏概全

近年来影院建设,“大银幕数”的高速递增,在突如其来又连绵反复的疫情折腾下早已是勉力支撑。“2021年出现了多家院线和影管公司无法和片方结算的问题,因为亏空太多。按照2021年的情况来看,我估算下来,不含服务费的净票房400亿元,大概才是全国电影市场保本状态。但2021年全年净票房430亿元,全行业忙了一年,挣了30亿元,是在靠爱发电吗?全国影院日票房不到1亿元的话,这个行业基本是亏本的。这样的时间有多少呢?答案是将近250天。也就是说电影市场一年有2/3的时间在赔本。”

如此,全国电影市场的实际情况是,必须靠着几个大的档期和一些优秀影片,才能勉勉强强维持运转。“很多小影院靠春节档能收回一年1/3的成本。影院在春节档期间加班加点,是为了通过短期的客流量,弥补未来不可见的长期亏空。”支菲娜分析说,2022年大年初一排场56.4万场,超过2021年大年初一50万场,增幅12.8%,创下全国影院日排场最高纪录。“这就足见影院方是多么重视春节档的经营。影院的员工更是很勤劳,要知道这个春节档最早的场次在早晨8点,最晚的场次在凌晨2点。”

影院长期亏损经营不振,而在生存问题面前,电影行业的“内耗”和“互耗”也在变多。原来,影片在发行的时候,版权方、投资方、制片方和发行方根据生产经营成本和市场供需状况,按照全国各城市票价水平,早已将城市分为A、B两类。北上广深这四个一线城市算A类,其他城市算B类,有些还细分C类。长期以来,国产影片的普通2D版本在A类城市的保底发行价是35元,在B类城市的保底发行价是30元。有些影片为了用低价获取更多观众,会调整到30元/25元的标准,比如《沐浴之王》。重映的话,保底发行价为10元和20元则比较多见。在保底发行价之上,影院再按照市场规则定价,但是不能低于保底发行价,否则就是贴钱放映了。

“然而,在今年的春节档,《水门桥》《奇迹》《熊出没》《狙击手》《四海》的保底发行价都是40元/35元,客观上抬高了票价。目前保底发行价最高的是《长津湖》,价格是45元/40元,比常规票价贵了10块。这后面折射的问题,并不仅仅是片方急于赚钱。春节档竞争激烈,为了抢占市场,前期的口碑、让影院多排片、让观众更多进场而提供‘票补’,这都需要‘落地’的费用。这是互联网生态之下行业生存的实情。但往5年前看,这还都是很少见的现象。”支菲娜说。

去年12月17日,文化和旅游部发布通知:即日起至2022年3月15日,暂停旅行社跨省团队旅游及“机票+酒店”业务。同时,跨境游仍然熔断,这客观上给电影市场复苏提供了更好的环境,也是2021年以来档期票房推高的原因之一。如果今年出境旅游开放,春节档票房必然下降,人们会报复性旅游消费,几乎早已是业界的共识。综合以上问题,单纯说“票价劝退观众”纯属以偏概全。

“硬菜”太硬,“小炒”不足

全球疫情未消,优质影片供给减少是不争之实。“从2021年的情况来看,国产影片公映总量、1000万元以上各票房区间的国产影片数量,基本回到2018-2019年的水平,这是非常值得肯定的。但精品供给更显虹吸效应,去年春节档两部、国庆档一部,三部头部大片赢得了1/3的市场,发挥了国产电影发展‘四梁八柱’的作用。但20亿元、30亿元体量的国产影片缺失,10亿元影片有6部,5亿元影片有7部,1亿元影片在26部,还有超过80%的国产影片票房不足1000万元。日常的优质影片供给不足的问题很明显,市场长期处于饥饿状态,自然就形成了大档期堆高的现象。”支菲娜介绍说。

然而,影院开门揖客,旅游“画地为牢”,档期“弹药”充足,为何春节档的观众对于电影的热情却在下降?目前学界、业界基本一致认为,今年春节档多部影片的质量并不差,“极为罕见的是张艺谋(执导《狙击手》)、陈凯歌(监制、执导《水门桥》)、田壮壮(参演《奇迹·笨小孩》)三位‘第五代’同台,他们无疑代表了中国电影艺术的高峰。而韩寒(《四海》导演)、宁浩(《奇迹》监制)、开心麻花等,都是家喻户晓的创作者。大家集体发力还是没能吸引观众,除了票价贵,还有别的原因。”

在支菲娜看来,今次春节档供片虽然丰富,但“硬菜”太硬,“小炒”不足。目前,观众对于产品内容的意见主要集中在两方面:一是别把春节档搞成国庆档;二是内容雷同,观众可选择性变窄。

“春节的主基调是合家欢乐、共话亲情。2022年春节档,《水门桥》和《狙击手》都是抗美援朝题材的战争片。‘硬菜’比较硬,距离上一次的同一题材‘硬菜’才4个月,而且一上来就是两部,很考验观众消化能力;而开心麻花团队的影片,元旦刚刚上映过《李茂扮太子》,《这个杀手不太冷静》有一定的重复性。再加上三部动画片是相对低幼的题材,剩下只有《四海》和《奇迹·笨小孩》可以选择。”她特别强调,影片差异性不大的问题,不是今年春节档才出现的,“疫情之后的多个档期都出现这个问题,只是此前被忽视了。”

另外,影片制作品质虽然逐年提高,但当下观众的选择也在日渐多元。流媒体、游戏、电竞和线下娱乐活动对电影的分流越来越显著。“2021年11月,《英雄联盟》夺冠引发4亿人围观就是个极端的例子。”

电影能否成为爆款,除了影片质量本身之外,能不能收到“破圈”效果,同后续高票房的持续产出息息相关。“之前《流浪地球》也好,《你好,李焕英》也好,都曾引发了广泛的社会关注度。今年春节档,很难讲哪部电影出现了大的‘破圈’效果。目前只有《狙击手》因为冬奥开幕式,引发了‘给张艺谋补张电影票’的话题讨论。我注意到有网友留言,‘有一亿人想给张艺谋补张电影票’,真能转化为1亿人次,那至少还有35亿元票房,能在一定程度上缓解行业的困难。但截至2月6日,《狙击手》的观众仅有500来万人次,还有9500万人次的观众在哪里?我也很着急。”

在支菲娜看来,春节档这样的大档期,还是需要稳定的大IP带动。但《水门桥》作为龙头IP,今次并没有充分发挥拉动春节档大盘的作用。“从预售来看,电影市场还是过于自信了,或者说是迷信春节档百战百胜。启动大盘的大IP动力不足,这也是《水门桥》和去年《唐探3》的最大区别。电影是观众自发的文化消费,观众用脚投票。任何人不尊重市场,也不会得到市场的尊重。春节档有一部分是资深影迷,但更多是日常不太进影院的观众。我们没有把这部分增量观众留住,是很让人痛心的。”

深层次问题亟待解决 重“民生”才能得“名声”

据介绍,2021年,中国电影市场各类电影片产量、票房、银幕数、观影人次继续保持全球第一,均恢复至2019年的65%以上;中国电影票房约合74亿美元,占全球市场的1/3。对比来看,全球电影票房总收入大约为220亿美元,恢复至2019年全球票房的50%。而2021年与2019年相比,北美市场恢复了39.63%,日本市场恢复了61.99%,韩国市场恢复了30.54%,大多数欧洲国家因疫情蔓延错失圣诞档期,恢复程度不到30%。

“与餐饮与酒店业、商超、旅游业、航空业等相比,电影业获得的机遇明显是更多的。所以,电影更不能有负众望。”支菲娜说。一叶知秋,2022虎年春节档的票房不尽如人意,问题早暴露,或许亦是早做调整的契机。

日前已经有媒体指出,今年8部春节档电影,从制片环节来讲,猫眼参与了《这个杀手不太冷静》《四海》《熊出没》这三部电影的出品,淘票票参与了《喜羊羊》的出品,阿里巴巴参与了《水门桥》的出品。从宣传发行环节来讲,现在猫淘两家主导发行的趋势越来越明显。猫眼参与了《这个杀手不太冷静》《四海》的发行,淘票票参与了《奇迹·笨小孩》《四海》的发行。“只有《狙击手》和《小虎墩》,没有猫淘两家直接参与。”

对此,支菲娜在此次采访中表达了同样的忧虑。“首先要看到,网络购票平台的出现,给观众、市场、研究、管理都提供了很多便利。尤其是促使中国电影市场的统计水平明显提高,这在中国文化产业和全球电影产业来讲,都是首屈一指的。但市场发展到今天,网络平台对电影话语权的掌控明显过多了。猫眼作为《这个杀手不太冷静》的第一发行方,在小程序和app的启动画面、广告位和推荐位都放在比较靠前的位置。有些影城反映,猫眼给予《杀手》较多的排片优惠和票补,所以影片票房向某些影片倾斜,某种程度上是不正当竞争的结果。”

“从购票环节来讲,猫淘两家掌控了全国电影票80%以上的出票率,其中猫眼的出票率常年超过50%。当然,这不仅仅是春节档独有的现象。从统计来看,2021年全国42部过亿元票房影片,猫淘共参与投资了其中25部(有6部重合影片不重复计算),参与了其中3/4的影片的发行。所以也就不奇怪服务费涨幅年年都超过票价涨幅了。而且,作为团购网站起家的猫淘,与美国的Netflix和Disney+、日本的WOWOW等相比,在前端的制片环节,还是有很大的不一样之处。”支菲娜说。

总体来看,此次春节档期间,全国各地影院严守75%上座率要求、提供安全安心的影院服务,保障了安全生产和观众生命安全。在疫情打击之下,地方管理部门的服务意识,很大程度上决定了行业复苏情况。在支菲娜看来,要追求形成政府、行业、观众三赢的状态,“影院本身高度市场化,需要支付高额的房租水电和人员成本,尤其春节期间还得支付多倍工资。它不像文艺院团不少是财政拨款,影院的租金压力太大了。与国外相比,中国影院有特殊性,是宣传思想工作的阵地,如果光靠市场的手段,很多影院的日子很艰难。能否通过文惠券的方式帮助影院保住阵地、渡过难关?”

今年春节档,苏州的做法就值得借鉴推广。苏州先是由财政资金作为后盾,推出了“外地留苏职工9.9元阖家观影”活动,然后又推动电影业协会和中国工商银行联合,推出数字人民币观影消费满50减20的活动,一共5万份。“前者是政府行为,后者是企业和行业协会的行为。苏州作为全国票房排名前十的唯一一个地级城市,成绩不仅仅是背靠年度规上工业总产值4万亿获得的,而是地方主管部门真切务实。重‘民生’才能得‘名声’。”支菲娜颇为感慨。

编辑/孙政洁

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