“之前感觉这个品牌是个贵妇品牌，最近怎么降价特别厉害？”网友的质疑道出了高端国货美妆面临的现实困境。

在重重压力之下，这些品牌要维系住动辄近千元的单价正变得愈发困难，如果重回“以价换量”的老路，则意味着行业重金押注的高端化之路仍曲折漫长。

临近春节，高端国货频繁跳水

财联社记者了解到，伴随国内化妆品行业持续下行，部分高端国货品牌价格体系正面临冲击。

在部分电商平台上，一款精华油产品在官方旗舰店的售价从问世之初的808元，逐渐下滑到728元，伴随价格缩水，更多的货源出现在个人店铺中，价格进一步跌至不足350元。

对于价差为何如此之大，一位个人店铺店主表示：“我们是趁着官旗做活动囤的，利润低薄利多销。”据悉，今年双十一期间，该款精华油产品在官旗的到手价曾低至315元。

类似操作也出现在其他品牌上，典型做法是：在保持官方旗舰店高端定位的同时，通过达人直播带货，将原价700元一瓶产品以700元三瓶的价格出售，以此激发消费者冲动进而带动出货。临近春节，这类破价现象明显增多，也在持续冲击品牌本身的高端定位。

面对行业高端化困境，一位国货品牌创始人直言：“高端品牌一定是小众的，服务特定人群的，现在的高端品牌一上来就想高端定位，然后用流量品冲销售，逻辑本身是矛盾的。”

在他看来，要在高端美妆品牌突破面临较大挑战，“功能价值上，护肤品很难做出差距；情绪价值上，国人不太认可。（所以）我认为做老百姓买得起的品牌更有可行性。”

前赴后继，押注高端美妆赛道

这轮国货高端化浪潮始于2020年前后，彼时一批新锐美妆公司开始前赴后继推出高端品牌，试图填补国货在高端领域的空白。

在众多新品牌中，上海拜思丽实业有限公司创始人梅鹤祥推出的“第十四章”是其中佼佼者，凭借一款售价1480元的面霜，该品牌迅速走红并扛起“开启本土高端品牌时代”的大旗。上海万相合一化妆品有限公司旗下的“东边野兽”品牌以及上海铂舍生物科技有限公司旗下的“BIOLAB听研”品牌也都是这轮高端化浪潮的典型代表。

进入2022年，国内化妆品行业形势急转直下，零售额开始连续跑输社会零售大盘，但业内加码高端化的热情仍在攀升。

2023年，时任珀莱雅（603605.SH）总经理方玉友公开表示，看好行业高端化前景，称“我们看数据发现，1000元-3000元（价格段）的消费者（需求）还是在增长，即高消费的消费者还在增长。”

在近期举行的一个行业活动上，环亚集团营销总裁胡根华也提到，目前行业存在两个机会：“一个是本土化妆品市占率提升，从目前的50%左右未来能提高到70%；另一个是高端化，本土化妆品高端化还有巨大的机会。”

行情数据显示，高端美妆的强劲势头延续到2024年。财联社记者从Sandalwood了解到，2024年1-11月，化妆品线上销售整体实现10%的增长，分价格段来看，1000-3000元之间的商品涨幅最大，达到28%，高端消费继续火热。

为卡位高端美妆赛道，头部厂商中的水羊股份（300740.SZ）、贝泰妮（300957.SZ）也通过收购或孵化新品牌进军千元价位高端市场。但让市场感到失望的是，虽然各路新老玩家在国货高端化上不断投入，但整个赛道仍没有品牌真正跑出来，现阶段高端美妆赛道仍是外资品牌主导。

编辑/樊宏伟