2月6日，市场调研机构Canalys发布的数据显示，2023年第四季度，全球平板电脑出货量为3780万台，同比下降11%；2023年全年，全球平板电脑出货量总计约1.35亿台，同比下降10%。据观察者网梳理，这是自2021年以来，全球平板电脑出货量连续第三年下滑。

“艰辛收官”是Canalys对2023年全球平板市场的总结。从全年来看，前五大平板厂商中，有四个出货量均出现了明显下滑。比如苹果iPad的出货同比下滑11.0%，三星出货下滑11.5%，联想出货下滑19.4%，亚马逊更是暴跌42.9%，仅华为平板出货逆势增长31.1%。

按照Canalys的数据，2023年华为平板出货排名升至全球第四，6.1%的份额也是三年来最高。

和智能手机一样，华为平板最明显的反弹发生在2023年第四季度。该季度，华为平板全球出货约282万台，逆势大幅增长95%，仅次于苹果、三星排名全球第三，这应该也是华为平板自2019年以来首次挤进全球前三，不过7.5%的份额仍不及2019年四季度的13%。

图源：Canalys

2023年上半年，华为平板全球出货曾明显下滑，为何四季度会出现暴力反弹，原因可能已众所周知。

去年9月和11月，华为分别推出了13.2英寸和11英寸的新款MatePad Pro，与以往多款标明高通处理器的平板产品不同，华为新款平板的处理器并未官宣，外界推测是麒麟芯片，同时华为新产品还搭载了鸿蒙4系统、星闪和北斗卫星消息等新功能，差异化特征明显。

反观苹果，2023年iPad并没有更新任何机型，是2010年以来的首次。要知道，虽然iPad全球市场40%的份额远超华为平板，但在中国市场二者差距并没有大。根据IDC数据，2023年三季度，iPad在中国市场的份额为33.4%，同比下滑3.6个百分点，华为平板份额为27.9%，同比增长2.2个百分点。

图源：Canalys

在iPad没有推出新品，而中国消费者支持华为技术突破的大背景下，四季度双方在中国市场的差距势势必会进一步缩小，甚至华为平板存在反超的可能。

根据Canalys数据，2023年四季度iPad全球出货量暴跌24.0%，这其中难免会有中国市场的影响。而苹果财报显示，四季度中国市场收入下滑13%，同时iPad全球收入70.2亿美元，骤降25%，这也让iPad成为这家科技巨头下滑幅度最大的业务。

华为终端业务的反弹不仅体现在平板上，还有分量更重的手机上。

去年秋季华为Mate60系列和折叠屏Mate X5上市后，长期出现一机难求的现象。根据IDC数据，2023年四季度，华为手机出货量逆势增长36.2%，在中国市场取得13.9%的份额，排在第四。而根据Counterpoint数据，2024年前两周，华为手机销量在中国市场取得第一。

折叠屏领域，艾瑞咨询2月5日发布的报告显示，2023年华为折叠屏在国内市场占比50.3%，连续四年过半，华为Mate X5成为国内折叠屏市场最畅销的机型。

可以说，一场秋季全场景发布会，宣告了华为终端业务的全面反弹。而在2024年新年致辞中，华为轮值董事长胡厚崑也提到，2023年华为终端业务好于预期。

消费者对比苹果和华为手机

但实际上，华为终端业务的前景并不会就此一帆风顺。手机方面，虽然去年四季度华为手机在Mate60系列带动下取得亮眼成绩，但全年排名仍未回到前五。随着Mate60热度下降，再加上“OV荣米”相继推出具有竞争力的产品，华为想守住以及进一步抢占份额，挑战仍存。

有手机行业分析师向观察者网坦言，2024年手机厂商们需要在产品布局、定价、推广和渠道分销等方面做得比对手更加突出优秀，并投入更多资源，才能稳住份额，甚至蚕食其他品牌的市场份额，任何运营上的失误都可能导致品牌难以承受的失利。

海外方面，虽然华为从未放弃海外市场，但在美国封锁打压下，华为终端想重新在海外市场打开局面难度不小，这甚至并不单纯是技术的问题，而要让海外市场重新接受另一套生态的难题。当前来看，鸿蒙操作系统成为华为生态破局的希望，但挑战也显而易见。在安卓、苹果主导全球的情况下，先站稳中国是鸿蒙的首选。

对于海内外市场中的机遇和挑战，华为自身认知也十分清晰。作为华为终端的掌舵者，余承东在2024新年信中提出要求：中国区要抓住机会，开启全面战略反攻，手机继续扩大规模，融合产品全面领先，新业务跨越式发展。海外要面向未来做好准备，寻求突围重点国家在稳健增长的基础上，持续建设高端的品牌心智。

“终端十年2C转型，走上了发展的快车道，又在经历A国多轮制裁的极端困难后，顽强地活了下来。如今终于重返赛道，那些打不死我们的，只会让我们更强大！新起点，再出发，构建强大的鸿蒙生态，拉动中国电子工业崛起，胸怀王者气，奋勇拼搏，开启终端未来大发展的新十年！”余承东写道。

编辑/樊宏伟