“2023年新款5G高端手机，三千我不要，两千我不开，每台手机主播补助两千多块，咱们价格接着往下‘炸’，只需399起，活动一年一次，明天就涨价。”

“所有哥哥，499元6瓶一整箱贵州茅台酒，假一罚四，茅台总厂跟你发货，机会只有一次，拼手速拼网速，但凡你喝到一滴假酒，我去坐牢。”

双11，不少带货直播间打着粉丝福利的口号，上演主动砍价的温情戏码，声称“地板价”“骨折价”。在此类直播时长多停留一会儿，平台算法会不停地向用户推送此类直播间。这些“踝部”主播们凭借精湛的演技、团队的配合，等待被“算法”选中送上热门的同时，也期待着直播间的粉丝们受到情绪的鼓动点击下单。

下单后的消费者如果去搜索一下其他平台，会发现其他平台也许价格更低且货品充足，而有些产品可能只是“直播间”的专供产品、擦边大牌的仿冒产品。尽管此类直播间屡见报端，但直播间的“虚假低价”“虚假宣传”“擦边直播”等现象仍屡禁不止。

真低价，还是噱头？

近日，一则“网红低价叫卖学习机实际贵1700元”的消息登上热搜，在刘媛媛、李佳琦直播间售卖的学习机，价格分别是5199元、4599元，而在京东采销直播间价格为3499元。不过，在社交平台也有不少消费者吐槽，所谓的3499元根本抢不到。

有媒体曾做过调查，为什么消费者喜欢在网红直播间买东西，超过半数比例的消费者认为“直播间更便宜”。在一些头部主播的直播间，有时确实可以买到比品牌旗舰店价格更低、赠品更多的产品，但更多的“中腰部主播”“踝部主播”并无控价权，直播间里的价格与库存真真假假难以分辨。

今年双11，有消费者向澎湃新闻记者反映，其在抖音平台的直播间里购买了一台399元的唯米5G 64G内存手机，而当其在其他平台搜索该款手机时，有店铺挂出的价格是188元起。“主播一直强调这是品牌手机，原价近四千元，我也以为这是小米品牌旗下的手机，但其实这只是工厂货，和小米没关系。还有的直播间卖999元的苹果电脑，说是把五千多的价格打下来给粉丝放福利，下了单才发现是二手电脑，有平台六百多就能买到。”

据悉，涉及低价噱头的产品，主要集中在手机、白酒、化妆品、保健品、金属饰品等高毛利、低透明度的产品，即便是知名主播带货也是经常“翻车”。

今年2月，“嘎子哥”谢孟伟在直播间售卖一款手机时，宣称手机官方售价8999元，自己直播间仅售1999元；之后有数码博主评测后称，该款手机是贴牌机，最多值999元。潘长江带货白酒也争议不断，媒体报道，其曾在直播中称，“我和茅台董事长认识十几年了，昨晚把他灌醉了，让他签合同给我定价权。”“市场价是4万多（一箱），我2万多就卖。”

上述消费者告诉澎湃新闻记者，这种虚挂价格的现象在直播间非常常见，比如，一箱贵州国宾酒，主播声称价格2398元，在其数次渲染气氛后，最终把价格打下来只需99元，而在其他电商平台，81.1元不需要抢。

双11期间，澎湃新闻记者注意到，在短视频平台上，有不少直播间的白酒打着“茅台”“国茅”“贵州酱酒”等关键词做卖点，推销所谓的“高端酒”。在其中一家直播间，主播介绍一款酒时称“国酱，茅台镇的核心产区，这是真正小批量的酒，外面998元，兄弟，我赔钱给你上，10秒钟抢，你刷一万个直播间都刷不到这个价格。”

最终，这箱来自“茅台镇”的酱酒开价49.9元，很快被抢购一空。而在其他平台，同款酒也是49.9元，甚至有的平台价格更低，在39.9元。

这种直播带货方式在某些销售“名牌包”“名牌衣服”的直播间里显得更加离谱。在淘宝直播平台，有主播声称一万多元拿下的名牌包，现在优惠九千九，只需一百多元。主播刻意回避了“LV”的品牌名称，但直播间的售卖的产品与LV包款式雷同。

实为在品牌方控价范围内的“低价”

在上述主播的直播间中，销售套路几乎如出一辙，先报几次虚假，强调产品价值、福利力度、稀缺程度，最后再报实价，让消费者感受价差，这种极大价差会激发消费者秒拍秒付的行为。

多位直播运营人士告诉澎湃新闻记者，上述话术确实是在直播间营造价值感的专业套话和行业惯例。

“一些直播间所谓争取到了什么低价福利，其实都是在品牌方的控价范围内，品牌方不会为了引流而去破坏自身的价格体系。”主播刘良告诉澎湃新闻记者，中腰部以下的直播间中，所谓低价，“噱头”更多，“品牌方为保障在各个渠道的销售利益，大多数情况下的销售价格为全国统一，或是有小幅波动，但会控制价格范围，很少会出现给直播间的价格要比给经销商的价格还要低的情况。”

对于一些素人主播，在各大批发市场走播的播主，业内人士直言，他们的选品多是无品牌的工厂货，现在一些批发市场、小商品集货地支持一件代发，这些主播起到了引流的作用，低价拿到工厂货后，有一定的自由度向上加价，“这样的产品，消费者很难比价。主播们之间哪款商品卖爆了，也不会交流，这属于他们这层的‘商业机密’。”

此外，商家的其他店铺在主播带货时，配合主播调价格已成为行业内的基本操作。

主播秦飞告诉澎湃新闻记者，一些中小品牌为配合主播的低价噱头引流卖货，会在其他平台的品牌旗舰店上架一款产品，标上一个很高的价格，实际这个商品链接以及“官方价格”并不是真的为了让消费者购买而设置，只是为了配合达人在直播间带货时展示给大家看。因此，直播间带货时会做PPT或是展板直接展示淘宝、京东、拼多多等平台的品牌官方价格，以验证直播间带货时“真实的低价”，还有的品牌做戏做全套，通常这个假链接会在直播开播前上线，并在直播结束后的半个月内下架商品。

秦飞进一步表示，还有一些品牌商为了不影响其他渠道的利益，会为了某一次直播专门新上架一个SKU，不影响其他平台的正常销售，新的SKU则是通过原有产品加上赠品进行各种组合，“这也是为什么不少达人在卖货时会搭上很多赠品，都是品牌方仓库里通过商品排列组合给到不同达人的。”

消费者如何维权

在采访中，不少人向澎湃新闻记者表示，剧本式带货、提高价格再降价在直播行业存在已久，主要是因为这些手段能够吸引消费者的注意，产生购买欲望，从而增加销售量和利润，“尽管这些手段存在一定的欺诈成分，但由于监管力度相对较弱，主播们还是会冒险使用这些手法。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇告诉澎湃新闻记者，直播平台在过去几年逐渐加强了对主播的审核和监管力度，但治理仍面临挑战，需要更完善的制度和技术手段来规范直播带货。

对于直播间的违规行为，有直播运营的业内人士告诉澎湃新闻记者，现在各个电商平台已能自动识别检测直播间的言论，“主要涉及宣传用词用语方面，不能违反广告法，例如不能说极限词、不能说功效，但至于产品的真实性，尤其是价格方面的问题，平台无法检测到，可能只能靠消费者举报。”

也有平台人士向澎湃新闻记者指出，平台方治理“擦边”直播间有一定困难，“比如，一些卖假大牌的直播间，如果品牌方愿意站出来，我们是愿意配合调查取证的，但现实情况是，大牌不会理会这些小直播间。”

农文旅产业振兴研究院常务副院长、电商直播“新农人”培育计划组织者之一袁帅向澎湃新闻记者表示，主播和直播平台可能也因为经济利益默许了这些行为，致使这些行为存在多年，“治理需要直播平台、商家、主播各方的共同努力，首先平台要有严格的监管机制，其次要加强主播及商家的规范教育，最后政府部门、行业协会也应参与进来，共同促进行业健康发展。”

对于“先涨价再降价”的改价行为是否属于虚标原价的违法行为，北京嘉维律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领接受澎湃新闻记者采访时表示，这涉及如何界定“原价”。

根据国家发展改革委《关于〈禁止价格欺诈行为的规定〉有关条款解释的通知》，“原价”是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。因此，主播在促销活动采用“原价”这种表述，或使用“日常价”等类似表述实际传达“原价”含义的，应当符合这一规定。

赵占领表示，如果主播存在价格方面的虚假宣传违法行为，消费者可以向价格主管部门进行举报。赵占领还提醒，建议消费者在购买直播间产品之前，对所要购买的商品做些基本的了解，包括近期市场价格、质量情况等。不要轻信直播间的“套话”，很多是主播出于营销考虑，部分会存在夸大、甚至违法行为。

今年的双11尚未结束，去年的双11，中国消费者协会曾利用互联网舆情监测系统，对10月20日至11月13日期间的消费维权情况进行了网络大数据舆情分析。监测期内，共收集到“直播销售”负面信息50.9万条，占“吐槽类”信息总量的9.3%。其中，假冒伪劣、货不对版、优惠差异等是主要问题。

（应采访者要求，文中刘良和秦飞为化名）

编辑/樊宏伟