“不用客气，活也干了，酒也喝了，玩也爽了。”贵州茅台与瑞幸咖啡合作开发的“酱香拿铁”一上线就火出了圈，这种组合让很多人忍不住尝鲜，导致全国各地瑞幸门店爆单，相关话题迅速霸榜各平台热搜。中国品牌故事引发探讨，背后包装设计者也在线与网友互动。9月6日晚，扬子晚报/紫牛新闻记者专访了知名产品包装设计师潘虎，揭开“酱香拿铁”爆圈的背后，呈现了怎样的设计美学。

不同年龄层和用户群交叠，是策划内核

这两天，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”刷屏社交媒体，引爆消费市场。单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。红火醒目的包装也令人过目难忘，此次联名包装由潘虎设计，从去年曾刷屏社交网络的瑞幸×椰树联名款“椰云拿铁”，到火出圈的今麦郎凉白开，也是出自他之手，还多次设计联合国发行的生肖邮票。

作为潘虎设计实验室创始人及首席设计师，他拥有深圳市插画协会副会长、中国十七所设计院校客座教授、联合国合作艺术家、中国邮政合作艺术家等头衔标签。27年来不间断地从事产品及包装为主要内容的设计应用研究和实践，其设计作品曾获得Pentawards、One Show、ADC、iF等在内的两百多项国内外奖项，其团队在2022年度LDB发布的全球设计排行榜中，就包装设计类别排名第一。

潘虎此前设计的瑞幸×椰树保留了椰树椰汁“设计界泥石流”的风采和Word风设计精髓。此次特色包装，包括杯套、纸袋和联名款贴纸。包装保留了茅台标志性的排版特征，上面标注“美酒加咖啡，就爱这一杯”的宣传语，把50年前邓丽君的名曲“美酒加咖啡”变成现实。这些元素的巧妙搭配，使其更具时尚感和辨识度，目前该款周边也被炒得火热。

采访中，潘虎告诉记者，此次合作完成于半年前，当时曾预期过会火，但发现发布之后感受比预期还强烈。“破圈之后就远不是设计圈的事儿了，也引爆了全民消费话题。”

潘虎团队还与瑞幸共创了 “美酒加咖啡，只爱这一杯”这句广告语。“茅台和瑞幸的用户群截然不同，当时我们还开玩笑，许多年轻人经常会喝一杯，但如果父母辈也能来一杯，这个事情会变得有趣。完全不同的年龄层、用户群交叠，这是当时策划这件事情的内核，会产生一种聚变效应，营造出一加一大于二的结果。”

潘虎表示，跟瑞幸合作已经有三年多时间。“制造爆款，当然是设计师的愿望，我们只是做好分内的工作，当然合作者都是TOP级品牌，成功的机会更大。”

这样的联名不需要什么设计，“解决问题”是关键

“作为设计师，我们参与的工作不是那么多，主要做表现方面的工作。”当下做联名产品很普遍，但听到这两个品牌要推出阶段性产品，潘虎表示，创作欲望被“刺激”到了，但他也直言，这样的联名不需要什么设计。商品包装要在艺术性和商业性之间取得平衡，有效的包装设计不需要太复杂，关键是要“解决问题”。

“设计本质工作其实是提出并去解决当下问题，更多的是服务当下。某种意义上说，设计师要克制住强烈的表现欲，不是炫技，而是拿捏尺度，尽最大可能性降低视觉压力，提升传播效能。”就“茅台咖啡”而言，“买卖场景主要发生在瑞幸，这种联名在设计拿捏上会更偏向茅台。”

潘虎告诉记者，这个项目也给自己带来启发，做好内容，留出空间让用户进行二度创作，大家一起玩起来，进一步叠加了传播力。“铺天盖地的基于我们设计之后的再创作，比如纸袋剪剪就做成各种有意思的东西，自媒体传播的能力非常之高。”

意料之外的是，潘虎也是9月4日才喝到第一杯“酱香拿铁”。“真没有边设计边喝，坦白讲，保密工作做得非常好。不过后来我已经自费买了500杯，送给好友喝。”他也支招购买秘诀，“一定要早上去买”。

很多答案在路上，吃吃喝喝不是小事

从清华美院毕业后，潘虎开过广告公司，39岁在深圳二次创业，用十年时间来实践验证设计在当代社会中的价值。最早期做产品包装设计，碰上中国橙王褚时健找他做褚橙包装。这是潘虎第一个消费产品案例，也获得了很多奖项。回看时光，尽管有过100次想放弃，但潘虎总结，还是一个水到渠成的过程。当下商业市场上的产品设计、包装设计的价值越来越凸显，甚至成为竞争力的核心要素，时代变化对潘虎的设计生涯影响巨大。

“于父辈来说，在那个物质相对贫乏的年代，有没有更重要。当我们供应慢慢起来了，好不好和美不美变得重要了，人民的生活需求发生重大变化，需求发生细分，现在可能家里四口人用的牙膏都不一样，我们的设计需要满足个性化需求。”潘虎说，“我们所做的包装工作，其实就是鸡毛蒜皮吃吃喝喝，但是直接反映了人民群众的审美和生活方式。消费产品呈现直接反映大家的生活方式、审美水准，人民群众对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。”

他还强调，一个项目自己并不会拿出很多稿设计玩套路，而是找出最好的解决方案。“经常说设计师是‘戏精’，他会不停转换角色，研究市场，研究消费，研究心理学、哲学、社会学，基于思考和判断，成为他想成为的那个人，体会大家对产品会有什么的看法和感知，而不是盲目迎合甲方。”

“常出去走走，其实很多答案在路上，关起门来不会有源源不断的灵感。”平时潘虎还是一个爱从超市里找灵感的设计师，关注有需求的用户怎么去看待一些日用品。想要设计好，就必须对它有来自生活的体验，要真正地了解客户的购买状态，所以从某种意义上，设计师其实是生活家。

“要把当前的工作当成退休前的最后一份工作。必须是热爱的事情，不然退休前多痛苦。”目前，他还在清华大学美术学院读博士，通过设计之外的心理学、哲学等跨学科学习，为自己的一些困惑寻找答案，也给设计带来更多新灵感。

扬子晚报/紫牛新闻记者 张楠

编辑/弓立芳