基金代销行业正加速洗牌。从最新情况来看，基金市场暖意初现，和去年底相比，基金代销机构的基金保有规模实现正增长，较为明显的变化在于，独立基金销售机构的数量和市占率进一步提升。面对快速发展且竞争加剧的基金代销行业，监管部门不断引导销售机构建立长期可持续的业务模式。近日，中国证券投资基金业协会表示，将聚焦基金销售业务问题，进一步完善基金销售业务自律管理体系，推动建立销售业务发展与投资者利益同提升、共进步的行业生态。

市场暖意显现 独立销售机构市占率提升

近日，中国证券投资基金业协会发布了2023年一季度基金销售机构公募基金销售保有规模百强榜单。受益于一季度市场回暖，股票+混合公募基金保有规模合计为5.79万亿元，较去年底环比增长2.52%；非货币公募基金保有规模合计为8.25万亿元，环比增长2.96%。

从百强名单来看，券商、银行、独立基金销售机构成为最重要的三股力量。其中，百强名单中券商占据51席，较去年底减少2家；银行占据26席，与去年底持平；独立基金销售机构占据21席，较去年底增加2家。此外，还包括2家保险及代理机构。

独立基金销售机构的市占率（保有规模占百强名单合计规模比重）进一步提升。据西部证券统计，从股票+混合基金保有规模来看，银行渠道市占率为50.7%，较去年底下降0.33个百分点，独立基金销售机构市占率为26%，略提升0.32个百分点。

就非货币基金保有规模而言，独立基金销售机构的市占率提升更为明显。具体来看，独立基金销售机构的市占率为34.1%，较去年底提高1.59个百分点，银行市占率为47.2%，较去年底减少1.39个百分点。券商市占率稳中略降，为17.7%，略减少0.23个百分点。

头部效应明显 行业竞争日趋激烈

从当前基金代销机构的发展来看，头部效应日益凸显。例如，从股票+混合基金保有规模百强榜单来看，截至今年一季度末，招商银行、蚂蚁基金、天天基金、工商银行，建设银行等14家机构基金保有规模均超过1000亿元，上述14家机构保有规模合计占百强机构总规模的66.16%。

这一点也反映在各机构的代销基金数量上。截至5月4日，天天基金、蚂蚁基金、好买基金、盈米财富、京东肯特瑞、同花顺基金、基煜基金等代销基金数量均超过8000只。与之相对应的是，200多家销售机构代销基金数量均不超过100只。

面临激烈的行业竞争，代销机构如何突围？中信建投证券表示，经历了2022年的股债大幅波动后，当前市场资金风险偏好仍处于较低水平，如何获取客户信任，助力财富增值，考验着各家机构的综合财富管理服务能力，破局之策在于买方视角下的“守正出奇”。

其中，“守正”表现在基于客户视角的投研投顾服务是否及时充分，交易平台在系统对接与交易流程上是否便捷，资金使用效率能否高效，代销产品数量是否丰富、类型是否均衡。“出奇”表现在各代销渠道能否充分发挥自身渠道优势，把特有优势做深做细，构建财富管理护城河。这些因素是应对市场变化与同业激烈竞争的关键所在。

监管持续趋严 以投资者利益为核心

值得注意的是，监管部门对基金销售机构的合规性要求不断提高。今年以来，监管部门出具数十张罚单，聚焦销售机构的人员管理、宣传推介、基金销售的考核评价制度等情况。

提高投资者获得感成为重要监管导向。证监会去年发布的《关于加快推进公募基金行业高质量发展意见》提出，引导基金管理人与基金销售机构牢固树立以投资者利益为核心的营销理念，强化投资者适当性管理，践行“逆向销售”，积极拓展持续营销，创新投资者陪伴方式，加大投资者保护力度。

近日，中国证券投资基金业协会召开了基金销售业务委员会2023年第一次工作会议，会议强调：一是研究优化销售业务激励机制和销售费用模式，探讨完善投资者获得感衡量指标，推动以投资者为核心的考核机制落地；二是研究投资者行为，帮助销售机构了解基金投资者的行为特征，有的放矢地引导基金投资行为；三是通过分享行业最佳实践经验、加强机构间协作交流等方式，传递长期考核理念。

编辑/范辉