外资化妆品牌的故事并不好讲。

日前，曾经风靡一时的网红彩妆品牌e.l.f.在官方旗舰店发布声明称，将于3月底退出中国市场。在这之前，露华浓天猫官旗店也宣布将于3月15日终止营业。

欲下架所有商品 知名化妆品牌3月低起暂别中国市场

2月20日，美国知名平价彩妆品牌e.l.f.在天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布公告称，因全球策略的调整以及客观因素的影响，e.l.f.将在3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。

美国知名平价彩妆品牌e.l.f.宣布将暂别中国市场，这是它进入中国市场的第5个年头。该品牌在其天猫主页上的一则公告中写道：“自从我们进入中国市场以来，我们一直关注消费者的需求，致力于为每一位眼部、唇部和面部提供新潮的彩妆产品，很遗憾，由于全球战略调整等客观因素，我们将离开中国市场。”

e.l.f.是美国最具代表性的平价彩妆品牌之一。2018年4月，e.l.f.正式入驻天猫平台，进入中国内地市场。平价是e.l.f.给消费者最直观的感受。e.l.f.天猫旗舰店产品价格显示，其产品价格基本在百元以下。其中销量最高的产品付款人数达2000+，但相较动辄百万、千万销量的彩妆品牌，e.l.f.在本土市场不温不火。目前，Elf在天猫和抖音上分别拥有约48万名粉丝和4.8万名粉丝，其天猫和抖音商店中仍保留约30种产品，并以大幅折扣销售。

露华浓也黯然离场

就在一周前，Revlon露华浓也对外宣布，露华浓天猫官方旗舰店发布声明宣布将于3月15日终止经营。截至目前，天猫上已无法搜到官旗店，露华浓微信商城也已经停止运营。而天猫平台另一家名为“Revlon海外旗舰店”，店铺主页仅有露华浓口红、粉底液这两款产品在列，且标注“临期特卖”，但商品信息均显示已无库存，不可购买。

2月22日上午，多家媒体以消费者身份向露华浓海外旗舰店咨询此事，客服回应称该店铺不会关闭，露华浓后期会以海外旗舰店运营为主，预计3月下旬会上线包括经典色号口红在内的系列产品，通过美国或者香港进入保税仓发货，也会有品牌优惠活动，回馈忠实粉丝。

据业内分析，露华浓的关店，可能与其母公司的债务纠纷和破产申请有关。与此同时，全球供应链也因为不可抗因素影响导致原材料和成本上升，露华浓的许多工厂被迫关闭或暂时停工。

2022年6月，挣扎了2年的露华浓，最终向美国纽约南区破产法院申请破产保护，同年10月被强制退市。根据露华浓2022财年一季度财报数据，截至2022年3月底，露华浓的长期债务为33.1亿美元（约合人民币222.7亿元），加上短期借款等，累计负债300亿元。

海外美妆品牌陆续撤离中国市场

据媒体统计，2022年，有超过20个海外品牌调整国内渠道布局，其中不乏雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等国际巨头旗下品牌。2022年7月，欧莱雅集团旗下大众美妆品牌美宝莲将销售渠道重点放到了线上。8月，雅诗兰黛旗下知名彩妆品牌Too Faced海外官旗店结束运营。该品牌于2016年被雅诗兰黛集团以14.5亿美元的高价收购，曾一度成为雅诗兰黛集团历史上最大的一桩收购案。

但也有不少海外美妆品牌因为各种原因，陆续撤离中国市场。

因为“梦幻”色彩和个性化设计，Too Faced受到众多好莱坞明星的青睐，在海外社交平台上粉丝超千万。Too Faced曾于2020年被雅诗兰黛押宝，将该品牌首次通过电商渠道推入中国市场，开店首日店铺粉丝量突破30万。进入中国市场的2年时间里，Too Faced始终给外界感觉相当“佛系”，品牌声量和业绩都表现平平。

韩妆品牌的“中国梦”也没能圆满。2022年，爱茉莉太平洋收缩了旗下3个品牌在中国的经营渠道，悦诗风吟、伊蒂之屋也相继调整了中国的渠道布局。

近日，知名韩妆菲诗小铺THE FACE SHOP经营公司菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司，经营状态由存续变更为注销，注销原因为公司合并或分立。此外，分支机构信息显示，与其关联的38家销售公司也已全部注销。目前，菲诗小铺在淘宝上依然拥有旗舰店，但是线下已经很难买到菲诗小铺的产品。

2022年初，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妆品品牌悦诗风吟（innisfree）在中国市场“大撤店”——从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。同公司的伊蒂之屋（Etude House）也早就彻底关闭了中国市场所有的线下门店。

2022年中，Huda Beauty等外资品牌接连关停电商平台旗舰店等各项官方渠道，疑似退出国内市场。2022年底，KENZO凯卓美妆也关闭天猫官方旗舰店。（中国基金报记者文景综合21世纪经济报、潇湘晨报、北京商报等）

编辑/田野