不再过度比拼排名、盲目追求增速，2022年双十一，你争我抢“晒”战报火拼氛围淡了许多，相较之下，实体经济、绿色节能、直播带货成为新的主题词。

在第一财经记者采访的电商平台和商家中，“流量焦虑”似乎不再被提及，无论是电商平台对活动规则的简化，还是消费者更理智的消费态度，都在显示双十一正在褪去套路和流量的浮华，重新回归刚需。

易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛对第一财经记者表示，随着电商行业新增用户的减少，平台对于流量的关注也在逐渐淡化。主流电商平台目前更关注平台内的存量用户以及对中高端用户消费潜力的挖掘。对于商户而言，双十一周期逐渐拉长，也缓解了平台、商家端的压力，消费者也可以不急于一两天内下单，可以更加理性消费。

在告别“流量焦虑”的同时，无论是平台方还是商家都在调整着自己的节奏，寻找新的机会点。

“过度比拼排名”的现象少了

和以往数据战报“满天飞”的情况不同，各大平台在“总数据”的比拼上显得异常低调。

记者注意到，11月12日截至凌晨1点，京东的最新战报并没有呈现今年双十一整体的具体增速，只有局部市场、局部业务的增速数据。而京东家电、苏宁易购也没像往年那样公布家电厂的销售排行榜。天猫方面则对记者表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平（去年天猫交易规模为5403亿元）。

虽然没有主动公布整体交易数据，但在各平台上，细分赛道的争夺仍然激烈。

具体品类来看，在天猫，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长较快，被行业称为“新四大金刚”。过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

而在京东，空调、手机、电视、空气炸锅、电动车、蓝牙耳机、游戏本、显卡、平板、牛奶、洗衣机、冰箱等成为消费者关注的词。其中，嵌入式空调、立式冷柜成交金额是同期3倍；射频美容仪、超薄近吸油烟机成交金额是同期6倍，超薄冰箱10分钟成交金额超去年同期全天。京东家电巅峰4小时累计为超百万家庭提供家电以旧换新服务，全品类以旧换新订单量是去年同期的7倍。

对于品牌方而言，也不再过度追求某一平台的“排行榜”，而是通过其他方式全方位拉动销量。

以母婴品牌Babycare为例，此次在唯品会、京东渠道销售额同比去年分别有62%和58%的增长，但除了线上，Babycare还实现了包括线下、直播、私域等多渠道的布局。

“线下零售方面,品牌直营门店销售同比增长166%，抖音快手等新内容电商渠道销售额同比增长65%，私域生态私域生态的小程序商城销售额同比增长80%。 整个双11期间全域曝光突破了23.9亿。”Babycare相关负责人说。

尚体兽鸟电商总监聂伟也对记者表示，各电商平台经过多年经营，流量基本坚定，所以品牌在尝试一些新的合作方式来提升转化率。“电商流量合作方面，旗下品牌速尔也与京东合作举办马拉松赛事，来提升品牌专业背书。从流量角度看，这类合作费用较低。此外，消费者搜索时，跑步达人、马拉松冠军的评测、推荐、分析十分重要，因此品牌此次在站外例如小红书、知乎等平台上也投入了种草营销。”

聂伟表示，速尔今年尝试了异业合作，与美国百年慢跑鞋品牌索康尼达成了合作，双方的合作属于线上线下融合，线上进行微博、私域联动。“双方还在各自的营销中进行了植入，例如速尔将索康尼的产品作为赠品，索康尼也将速尔的产品作为赠品，互相作为品牌的一个曝光。”聂伟说。

“从实体中来，到实体中去”

回归理性、支持实业，帮扶更多的中小商家，也成为了此次双十一电商大促的主旋律。

天猫方面表示，今年天猫双11共有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11。截至11月10日，今年天猫双11共有25343个销售过百万的爆款单品，其中2000多个超千万；148个成交额增长超100%的趋势品类。

11月1日天猫双11第一天，新主播预售引导成交同比增长近684%，腰部主播预售引导成交同比增长365％、直播机构预售引导成交同比增长165%。

“很多独具创意的国货新趋势和新品类诞生，体现了我们经济的创新性与消费的活力。这些行业快速增长的背后，反映了消费者越来越关注自身健康和居家的陪伴，对灵活出游、圈层社交和悦己的需求越来越旺盛。”11月11日下午，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪对记者表示。

以国货“膜小二”为例，该公司是上海魁拔网络科技有限公司旗下品牌，创立于2018年，以TPU隐形车衣切入汽车贴膜市场，逐步拓展到PET汽车玻璃膜等功能产品。

膜小二创始人叶根表示，在创立膜小二之前，他投资了一家车膜制造工厂，当前工厂占据市场35%份额。这一工厂位于南通，占地160亩，每月产能10万卷（一卷贴一部车）。

“此前车膜主要是通过层层代理、经销来做，而现在公司是通过互联网直卖的方式来做，能够迅速占领线上的阵地，再通过线上的流量优势去拓展线下门店渠道。”叶根表示，首先借助主流电商平台、线下品牌授权店进行布局，再通过抖音、小红书种草等方式进行新媒体品牌营销，甚至开设专业贴膜培训学校。

除了天猫外，京东也在大力加强与中小商家的合作。京东零售CEO辛利军表示，京东“从实体中来，到实体中去”，将尽力在乡村振兴、制造业升级、线下零售业发展中发挥更大价值。

京东数据显示，双十一期间有近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100%。来自广东顺德小家电产业带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍，来自广东中山灯具产业带的商用吸顶灯成交额同比增长141%。

此外，京东农特拓展部负责人马英才表示，今年双十一京东农产品覆盖上，实现了2000多个地标产业带，上线国家地标产品的SQ数量突破12万个。实体店数据看，今年双11.11，超20万家线下实体门店入驻京东到家、京东小时购，门店数同比去年增长100%。

11月11日，苏宁易购也发布《2022双十一家消费趋势报告》显示，据其线下数据，绿色节能家电销售环比增长141%，智能家居产品销售环比提升153%，全屋定制订单环比提升186%，门店5万元以上高端家电销售环比增长139%，卡萨帝、COLMO、海信璀璨等品牌受关注。

其中，智能洗地机、炒菜机器人、擦窗机器人销售环比增长均超200%；热水器、踢脚线、暖风机、取暖器、取暖桌等畅销；多功能料理锅、咖啡机的销售额分别环比增长181%、1100%。

苏宁易购和美团近期达成合作，全国超600家门店入驻，截至11月11日0点，苏宁易购在美团的订单量超单60000单，vivo、OPPO、华为、惠普等产品成为受欢迎的“数码外卖”。

宁波悠伴智能科技有限公司品牌总监董晶晶向第一财经记者分析认为，今年双十一的火拼氛围没有往年浓烈，大背景是天猫、京东等电商平台在战略上都更加注重支持实体经济。

注重长期生存能力

从线上电商市场规模来看，正逐渐触及天花板。一季度数据显示，拼多多平均月活为7.513亿，淘宝月活用户为8.46亿，京东的月活用户为5.8亿，三大电商的月活用户增速正在下滑，而在环境变化的同时，不管是平台方还是厂商，都在做出改变。记者注意到，在此次双十一中，平台方不仅拉长了双十一的购物周期，通过简化游戏规则，鼓励更多人消费，商家也在调整商品的促销策略。

可以看到，今年双十一大促已经被分为两轮。天猫、京东等平台的第一轮活动在10月24日开始预付定金，在10月31日付尾款。平台的第二轮活动始于11月1日，在11月10日晚正式付款。

陈涛对记者表示，双11是一个发展过程，刚开始双十一的周期为一天到两天，随后平台发现一年中最重要的大促仅有一两天的时长，存在不少问题。过去大促会导致流量瞬时爆发，平台的技术承接能力受到挑战，会出现卡顿、提交订单失败、支付失败等问题。同时商家也面临着压力，一年中的订单集中在一两天内爆发，无论是生产线还是库存都面临压力。

因此，不少商家都开始做出调整，更注重长期生存能力的培养。

“10月31日心智很强，过程很平淡，11月11日爆发不够。”格兰仕生活电器中国市场营销本部总监吴毅对第一财经记者表示，今年各大平台对10月31日双十一开门红的重视度更高，而且倡导的是不熬夜购物，所以第一波爆发很强。但对于我们厂家来说，要做的就是每天都是双十一，要更加重视日常销售和用户体验。

在董晶晶观察中，今年天猫把东方甄选、罗永浩等抖音平台的直播网红及机构，邀请到天猫做直播；而抖音则在直播电商之外，加码货架电商。“厂家的策略，就是按电商平台促销的玩法来玩，双十一比平常操作多投入一些，但是不会全年都押宝在双十一。”

“与往年相比，今年双十一可供消费者选择的电商平台更加多元化，品牌直播间成为了主战场。”雅萌中国总代碧捷公司相关负责人向第一财经记者说，“我们也更加‘内观’，聚焦于产品、精细化服务，力争给消费者提供有品质的购物体验。”

美博空调执行董事甘建国在接受第一财经记者采访时表示，今年双十一，抖音、快手、淘宝直播有可能会分掉整体交易额的40%，今后直播电商的销售占比将会更高。电商冲击了电器大连锁，直播电商又冲击了传统电商，新生事物成长迅速，对原有业态带来挑战。“有实力的企业，都用品牌来区隔，打造新品牌来与新业态结合。”

格力电器董事长兼总裁董明珠11月10日下午在抖音直播间做双十一冲刺促销时表示，格力电器在线下还有几万家专卖店，所以在抖音直播间打折促销的时间不能长，也担心对京东、天猫等电商平台的销售带来冲击。因此，直播间打折销售是限时限量。

董明珠认为，直播的好处在于，让大家知道你有什么产品，做直播不是只讲价格，要多展示企业的科技实力。

编辑/樊宏伟