6月18日，拼多多数据显示，与去年618相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%。其中，资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年618平均同比增长超200%，兰芝官旗更是实现了近12倍的同比增长。另一方面源于资生堂旗下品牌安热沙、怡丽丝尔、欧珀莱、水之印、艾杜纱；欧莱雅旗下品牌薇姿、理肤泉等一批品牌官旗近期集中入驻拼多多，快速撬动销售增长。也就是说，蛰伏两个多月后，美妆补偿式消费正加速到来。

美妆用户逾3亿， 品牌官旗超千家

从疫情期间“化好妆再做核酸”到复工后的“心机口罩妆”，对美丽的向往和追求从未因疫情而消失。只不过随着消费习惯的变化，越来越多的消费者开始追求好货不贵、惠而不费。

正因如此，拼多多百亿补贴频道及品牌官旗销售的美妆产品一直大受追捧。过去一年，该平台美妆类目的年活跃用户同比增长超过200%，至今已超过3亿。而今年618，消费能力颇强的35-45岁女性用户成为美妆消费增长最快的人群，因而快速拉动口红、套装、防晒等品牌和品类的消费上涨。

作为全域消费者聚集的线上市场，拼多多已引入欧莱雅集团、强生集团、资生堂集团、爱茉莉集团、LG生活健康集团等知名化妆品集团开设官旗。同时，珀莱雅、百雀羚、薇诺娜、自然堂等国货美妆也已官方入驻并开设旗舰店。截至目前，登陆拼多多的国内外美妆品牌官旗数量已达近千家。

拼多多发布的战报数据显示，截至6月15日，官旗销量排名靠前的美妆品牌为珀莱雅、百雀羚、强生系列品牌、薇诺娜、蜜丝婷；其中，珀莱雅同比增长7.5倍；薇诺娜的涨幅则达到2.5倍。

从产品来看，珀莱雅的早C晚A精华、珂拉琪的Hello Kitty唇釉、薇诺娜安肤乳、美宝莲眼唇卸、露得清A醇晚霜、橘朵唇泥、妮维雅止汗走珠等成为最受用户关注的爆款。其中，珂拉琪在618开门红当天仅用10个小时就卖光了1万支Hello Kitty唇釉；明星产品修红安肤乳近期跃居品牌乳液排行榜第一名，本爆款月销突破200万；珀莱雅早C晚A精华，同比增长超10倍。

品牌新品热销，百雀羚单品同比增长450%

由于疫情等因素，今年618此前一度被认为“史上最难”，但从拼多多的战报来看，并没有预想中那么难。而这背后很大程度上得益于品牌与平台对用户需求的精准把握。

以强生集团旗下品牌大宝为例，该品牌的一款眼霜产品常年稳居眼霜销售排行榜前三，618期间更是实现了超过110%的环比增长。

“这是我们与平台共同孵化的一个产品，依托的是以消费者订单驱动生产的全新模式。” 据大宝电商业务负责人贺友平介绍，自2019年以来，该品牌斥资千万开辟了拼多多定制款生产线，根据平台用户对成分、功效、用法等方面的需求，为其量身定制。品牌和拼多多联合推广中，把品牌历史宣传语“大宝天天见”共创为“大宝多多见”。

与之类似，“国货之光”百雀羚亦与拼多多联合打造了专供产品线“蓓丽”。该系列目前月销超过10万单，618期间同比增长450%，是百雀羚在拼多多销售最旺的爆款。

除了国货，更多年轻人钟爱的品牌也跃跃欲试。比如，A醇系列是讲究科技护肤的露得清的主推产品线。而基于用户消费特点的洞察，该品牌与拼多多合作孵化了第二代A醇晚霜。去年8月上线至今，这款入门级抗老面霜很快成为现象级产品，并在今年618期间实现了2.3倍的同比销售增长。

爆款的打造除了受益于全新的供应模式，也与拼多多的销售模式紧密相关。基于拼购的理念，通过百亿补贴的加持，拼多多将过去美妆产品线下多重分销的费用让利消费者，将用户期待的品质、实惠与产业界希望的精准产销匹配相互融合，推动美妆品牌做大增量市场。

此前，中国社会科学院研究员张春宇曾表示，疫情防控的背景下，拼多多美妆拼团等新消费模式已成刺激消费市场的新动力。展望未来，我国消费市场长期向好的基本面没有变，广大居民对美好生活的期待没有变，技术创新将继续推动线上消费大规模供需精准匹配，并在经济高质量发展的新格局中发挥重要作用。

文/北京青年报记者 温婧
编辑/樊宏伟