在视频网站收看综艺节目，通过电商直播下单购物，空闲时刷刷短视频……这已成为许多人的生活常态。中国网络视听节目服务协会日前发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，中国网络视听用户规模达9.44亿，2020年泛网络视听产业规模超6000亿元人民币。

网络视听用户增长速度快

网络视听主要包括短视频、网络直播、网络音频以及综合视频（指网络电影、电视剧、综艺）等形式。当前，网络视听用户规模不断增长，已成为新网民数量的重要增长点。《2021中国网络视听发展研究报告》（以下简称《报告》）指出，截至2020年12月，中国网民对网络视听服务的使用率为95.4%。在各细分领域中，短视频的用户使用率最高，达88.3%，用户规模为8.73亿；综合视频的用户使用率为71.1%，用户规模为7.04亿；网络直播的使用率为62.4%，用户规模为6.17亿。

大规模的用户数量为网络视听行业带来巨大商业价值。数据显示，主流视频网站付费用户数均呈增长趋势。近半数的用户曾为网络视频节目付费，其中20.2%的用户还选择过超前点播服务。

短视频领域市场规模飞速增长，在2020年达到2051.3亿元，同比增长57.5%。短视频也成为其他网络视频节目的重要营销渠道。有超过六成的用户表示，会因在抖音、快手等平台看到相关精彩片段，而去搜索完整视频节目收看。

短视频平台快手的相关负责人告诉记者，今年4月上映的电影《我的姐姐》能成为清明档期的票房黑马，短视频平台的营销功不可没。“不少人走进电影院，都是因为在快手上刷到了电影中的感人片段。截至目前，这部影片在快手平台上的话题播放量已超过39.5亿，最终上映票房也超过8.6亿元。不少网络综艺也会与短视频平台合作。比如，网络综艺《创造营2021》的营销就吸引了许多快手用户参与互动。

短视频记录生活日常

近年来，短视频发展颇受瞩目。例如，2020年下半年，全国新增网民4915万，其中25.2%的新网民是因使用网络视听类应用而接触互联网。特别是短视频对网民有很大吸引力，有20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用，仅次于使用即时通信软件的人数。

《报告》中多项数据印证短视频发展方兴未艾，短视频吸引不少用户的注意力。2017年底，人均单日使用短视频应用的时长为76分钟；到今年3月，已达125分钟。有数据显示，在2019年，短视频用户使用时长首次超过长视频。到去年，这一领先优势更加明显，短视频用户单日使用时长已超过即时通讯应用。

短视频还打破了创作与观看的界限，日渐成为普通人记录生活日常的重要工具。2020年，用户拍摄、上传短视频的概率大幅增长，有近半数用户曾上传过短视频。

“我现在手机里最常用的就是短视频类App。”来自山东青岛的谭女士告诉记者，她从2017年开始就玩短视频。“我养了一只宠物狗，最开始就是每天拍条短视频记录小狗可爱的样子。”谭女士将视频上传到抖音平台后，初期主要是分享给亲朋好友看。“没想到，有一次我拍了一段家里来客人后，小狗咬着玩具很兴奋地走来走去的视频，上传之后一下收到了1.3万个赞，我的账号一下多了3万的粉丝。短视频对我来说是一个普通人记录普通日常的手段，这些视频本身就是我最珍贵的记忆。”

用户黏性增强

《报告》还为网络视听行业发展趋势做出研判，指出其市场规模进入稳定发展阶段，会员规模增势放缓成为行业共识，而增强用户黏性及活跃度成为各平台主要发展目标。

中国艺术研究院副研究员孙佳山认为，网络视听行业网民增量优势即将结束，必须转换思路，增强对定向群体的内容生产能力。“进入5G时代，视频领域要提前布局市场，研究如何结合新的技术、新的应用，根据大流量特点，结合用户使用习惯，通过良好的用户体验发挥自己平台的优势和视频优势。”

好内容是网络视听行业的第一需求，优质内容才能获得长久关注，网络视听媒体需在内容上加强和优化。清华大学新闻与传播学院影视传播研究中心研究员司若认为，要提升受众规模和视听体验，内容是最重要的抓手，各平台受众的增加也要靠优质的内容去拉动，例如制作精良的网络电影将会越来越受到关注。首都师范大学美育研究中心教授许苗苗指出，网络视听行业在内容上不能只迎合青年消费群体，要进行差异化细分，制作适合各个年龄层次人群的产品和内容。

对于短视频行业，《报告》认为其竞争已从单纯追求用户规模增长转向增强用户黏性。快手相关负责人认可这一说法。“短视频已经在逐渐成为行业里最大的‘视频图书馆’，用户可以在这里找到新的东西。今年，快手在大力扶持泛知识类视频，这类短视频涵盖了生活常识、人文科学、思维方式、商业技能等，用户可以学到生活小妙招，学到一道菜的做法，学习练瑜伽，也可以学到本职工作、跨行业的相关专业技能，以提升自己。用户从平台上感到‘获得’的乐趣，自然就增加了与平台的黏性。”

文/李贞

编辑/倪家宁