“双11”启动在即，各大电商平台的玩法和规则也陆续公布。从活动周期、力度和丰富度来看，今年或许都是“史上之最”。今年，各平台纷纷“抢跑”，把“双11”大促时间大幅提前，其中，天猫、京东和拼多多三大平台均选择今日(14日)开启活动。

今年各平台投入力度如何？又有哪些新变化新玩法？

资料图 中新经纬 常涛摄

平台投入力度有多大？

“双11”从2009年开启以来已持续15年，近几年来，“双11”凑单、大额满减、拉人赚积分各种“计算题”，以及层出不穷的烧脑游戏让消费者倍感头疼。

作为“双11”活动的老玩家，天猫在12日的“双11”发布会上表示，今年商品界面上只有两个价格：折扣前价格，以及叠加各种优惠后的到手价格，消费者只需要看一个到手价，下单将更简单。

具体来看，今年天猫依然将活动分为两波，第一波为10月14日-31日，14日当晚8点开始预付定金；第二波为10月31日晚8点-11月11日。

天猫方面表示，今年“双11”是近几年投入最大的一次，将在满减、立减活动基础上，额外再投入300亿消费券及红包，88VIP大额消费券也在10月14日下午2点提前发放。据悉，10月14日当天，天猫有百大直播间同时开启，共发放10亿红包。

另据主播李佳琦微博12日消息，在14-15日，李佳琦直播间将发放5亿红包，可用于支付预售尾款及购买现货商品。

今年京东“双11”活动从10月14日晚8点一直持续到11月11日。具体来看，京东方面表示，“双11”期间将推出每天领取60元额外补贴、跨店每满300元减50元等优惠举措。此后，还推出专场期、高潮期和返场期，包括“百亿补贴日”“9.9包邮日”“PLUS会员日”等不同节点，满足消费者的购物需求。此外，还将一如既往在家电以旧换新和数码产品补贴方面持续发力。

另一家电商平台拼多多日前也发布“双11”补贴玩法。中新经纬获悉，今年“双11”，拼多多宣布首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。此外，拼多多近日还在官网发布新规，将此前的“买贵必赔”服务将升级为“买贵双倍赔”服务，将于10月16日生效。

对于消费者来说，今年“双11”和以往还有一个不同点，就是支付的互联互通。

9月12日，淘宝正式宣布支持微信支付功能，并逐步向全体卖家开放。到9月底，微信支付已全面接入淘宝。

另据央视新闻客户端9月26日消息，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站——两者分别是菜鸟的自营快递品牌和代收包裹的站点。此外，京东也将正式接入支付宝支付，预计在“双11”前夕推出。

阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉此前在接受采访时表示，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作后，预计今年是史上购买用户数最多的一届天猫“双11”。他还表示，支付的打通是双方合作的第一步，未来还会不断加深包括在流量等方面的合作。

此外，吴嘉还透露，京东物流预计会在“双11”之前接入淘宝，为用户提供服务。

在以往很长一段时间内，在淘宝购物无法使用微信支付，而现在，这项巨大的改变是否会打破目前电商平台的竞争格局，以及对“双11”交易额产生较大影响？

盘古智库高级研究员江瀚对中新经纬表示，从竞争现状来看，淘宝支持微信支付将打破过去电商平台支付方式的壁垒，使得消费者有更加便捷和灵活的选择。其次，将提升消费者购物体验和便利性，这有助于淘宝在“双11”期间实现更高的销售额和交易增长。

不过，互联网分析师马继华则认为，淘宝支持微信的支付或对淘宝的整个销售量不会构成很大的影响，因为在淘宝平台，更多的用户已经习惯了支付宝，使用微信支付的相对较少。但对于微信用户来说，现在可以直接打开淘宝去购物，可能对淘宝整个促销活动的设计产生很大影响，更丰富了用户的购买渠道。

战线最长的“双11”

中新经纬梳理发现，拉长购物时间成了今年电商的集体动作。其中，淘宝天猫、京东、拼多多三大电商均于14日开启今年的“双11”活动。

具体来看，和去年相比，活动时长变化最大的是淘宝天猫平台：14日开启预售预热，比2023年和2022年提前了10天；京东比2023年和2022年提前了9天；拼多多则是提前了6天。

新电商平台方面，抖音是今年最早开启“双11”的平台。此前抖音平台宣布，“双11”好物节于10月8日开启，比2023年早了一周。

快手是今年最先宣布“双11”大促提前的电商平台。在9月19日的招商大会上，快手宣布10月16日即进入“双11”预热期，18日将正式开售。相比去年，提前了2天。

作为后入场的玩家，小红书电商日前宣布，“1年1度购物狂欢节”于10月12日开启，一直持续到11月11日。

对此，有网友在社交平台表示，今年“双11”太长了，感觉都快和国庆假期连上了。还有网友称，“年年提前，年年都是史上最长”。

为何今年各大平台决定拉长“双11”活动战线？

吴嘉对此解释称：“‘双11’每年都会有自己的节奏，它并不是提前，而是我们增加了一些内容，具体的活动排期大家也看到了，不同的内容面向不同的消费者。”

江瀚表示，延长活动周期，平台可以为消费者提供更多购物时间和选择，从而提升销售额和用户黏性。此外，也可以为商家提供更多的时间和空间来策划和执行各种促销活动，从而增强市场竞争力。

在马继华看来，现在的“双11”活动和几年前相比已大不相同，现在电商们主要是利用“双11”作为噱头，尽量拉长整个营销周期，目的是扩大销售额。此外，也为了更好地促进用户的购买欲望，同时还可以和友商竞争流量。

品质直播成今年“双11”新亮点

最近一段时间，“东北雨姐”等流量主播在直播带货时接连出现虚假宣传等问题引发关注。在此背景下，行业呼吁品质直播，也成为今年“双11”一大亮点。

近日，由中国计量科学研究院联合中国质量认证中心、美腕等多家单位发布的《直播电商行业高质量发展报告(2023-2024年度)》(下称报告)指出，直播电商迈向“品质直播”发展道路。

在报告发布现场，上海财经大学电子商务中心主任劳帼龄表示，未来直播电商的发展，将更多地关注品质本身，通过品质直播助力新兴消费，其中头部企业需做好示范作用，带动行业走向正能量。

阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在天猫“双11”发布会上称，提振消费既要扩大“量”，也要看重“质”。既要促成订单成交，为消费市场“扩容”，也要注重品牌和品质，为消费“提质”，天猫双十一的独特作用，就在于能创造更多的品牌增量和品质增量。

在发布会上，淘宝直播店播总经理梦心也表示，直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为行业主流。

据《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，截至2023年12月，全网短视频账号总数达15.5亿个，职业主播数量已达1508万人。

值得一提的是，今年7月31日，人力资源社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局正式向社会正式发布了19个新职业，其中就包括网络主播。

前不久，上海市商务委等部门发布《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划(2024-2026年)》，其中特别明确要建立健全高标准的行业规范与监管机制，同时也要培育一批规模大、带动作用强、国内有影响力的主播服务机构，发挥头部示范效应。

在上述报告发布现场，国家市场监管总局发展研究中心创新和互联网监管研究部副主任李桐表示，“在直播电商行业建设合规评价体系非常重要，相关监管部门要关注法律法规的完善，要关注协同的监管，发挥行业协会的组织作用，来引导企业的规范经营。同时更是需要直播电商行业从业者的自律。”

编辑/樊宏伟