“各种App都在给我推送抗衰项目的医美广告，宣称‘越早抗衰越好’。”北京市某高校研究生林雅近日向记者吐槽，刚二十出头，医美广告竟然宣称已到“必须抗衰老”的年纪。林雅所吐槽的，正是医美抗衰老项目“盯”上年轻人的普遍现象。当下一些医美机构大肆贩卖容貌焦虑、年龄焦虑，鼓吹“抗衰越早越好”“18岁之后就要抗衰”，引得求美心切的年轻人盲目做医美。（12月7日《法治日报》）

可别小看这类营销话术的力量，它们称得上是催生医美乱象的直接诱因。人人都想容颜不老，即使不能青春永驻，也要比别人“看起来年轻”。尽管“抗初老”纯属医美机构制造出来的用语，没什么科学依据，但在焦虑心理的作用下，“抗衰要趁早”等观念仍然很容易被一些人接受。有的人认为美貌是最大的资本，为了“年轻几岁”一掷千金也无妨。只要这类鼓吹式营销仍然被社会接受，医美机构的抗衰老项目就不愁不好卖。

按照国家市场监督管理总局《医疗美容广告执法指南》规定，医美不得以广告形式对其诊疗效果作保证或承诺。不加说明地宣传“抗初老”，容易被理解为在医美项目的名称与效果之间画了等号，属于违规行为。但整治的困难也不容低估。公开打广告好防，关起门来一对一说话，不仅外人无从取证，而且商家在事后也容易否认。在网上一些人以“种草”的名义宣传医美项目、贩卖容貌焦虑，他们通常伪装成与机构无关的“个人体验”，不深究就难以知晓其与医美机构暗通款曲。

由此看来，细化全过程监管，才能避免误导式宣传“见缝插嘴”。摆在台面上的承诺、发布公共场所的广告等，或许还不算太夸张，但暗地里跟消费者口头宣传的内容，就可能十分离谱。这些项目最初标出的价格很低，但消费者一旦上钩，种种升单套路就会接踵而至。也就是说，每个服务环节都可能存在贩卖焦虑和鼓动消费的话术陷阱。

对消费者强化引导和帮助，可起到对冲话术误导和减轻焦虑情绪的作用。贩卖焦虑的套路经过长期谋划，消费者是否下单和充值，往往在一念之间就作出了决定。此外，担心、焦虑等情绪一旦出现，在强大的话术攻势下，平时很理性的人也可能作出错误的决定。对于消费者存在的心理弱点，既要强化知识普及和对医美营销话术的揭露，更要畅通举报维权途径，若时机成熟，不妨专门针对医美推出消费“后悔权”，让消费者有冷静和纠错的机会。

亮眼的统计数据、日益增多的各类美容机构、庞大的消费群体等，无不预示着医美是一个前景十分光明的行业。但巨大的医美需求与频现的医美乱象之间形成鲜明反差，让人想美容却不敢、已接受服务又感到后悔。让消费者能够安心地变美，已成社会的一大期盼。整治医美乱象，则应从整治贩卖焦虑开始，对于“18岁就得抗衰”式鼓吹，更应该一发现就严管，进而斩断误导宣传向行动发展的链条。

文/秋实

图源/视觉中国

编辑/王涵