头部主播“退热”,店铺直播崛起
解放日报 2023-11-14 07:31

头部主播们或许从未经历过如此煎熬的“双11”。

今年“双11”预售开始,李佳琦半个多月内至少五次上热搜,小杨哥、辛巴等头部主播也都引发了负面舆情。相较于超级头部主播的“四面楚歌”,店铺直播反而成了今年“双11”的大亮点,不仅销售额节节攀升,还涌现了一批头部阵营,淘宝称之为“新一轮生态繁荣”。

“双11”落幕后,直播仍将是电商的重要引擎,而头部主播“一枝独秀”的时代或许将画上句号。

高调的热搜,低调的GMV

“李佳琦双十一收入超250亿”上了热搜榜第一,不到24小时,李佳琦团队的辟谣再次登榜。记者不完全统计,今年“双11”期间,李佳琦相关事件至少五次登上热搜(同一事件数次上榜仅算一次)。

其他头部主播同样也是“热搜体质”。小杨哥旗下主播“红绿灯的黄”在直播间带货某品牌气垫时披头散发、表情狰狞,被网友批评风格低俗,引发品牌的形象危机。辛巴也由于屡次发布不实信息,侮辱谩骂拉踩引战,被抖音封号处理。可以看出,今年“双11”,头部主播的日子并不好过。

与上热搜的频率相比,头部主播们的销售额却略显低调,几乎均没有披露GMV(商品交易总额)数据。据媒体估测,某头部主播“双11”预售首日的GMV仅为去年同期一半左右。

根据星图数据,11月10日20时至11月11日24时综合电商销售额2777亿元,直播电商占77%。过去以头部主播为主,今年头部主播“退热”。各平台的头部主播大多成绩平平,例如章小蕙的小红书直播间GMV超过1亿元,小杨哥“双11”首日直播间销售额也只在1亿元左右。

店播增速亮眼

天猫战报披露,“双11”期间,58个淘宝直播间成交破亿元,其中有14个是首次破亿元,头部阵营显著扩容。店铺自播表现尤其突出,38个店播破亿元,451个店播破千万元,消费电子、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

北京社科院副研究员王鹏解释说,店播由商家组织,为提高店铺的曝光度和销售额。品牌自播是店播的另一种形式,由品牌自行组织,偏重于加强品牌宣传和推广。“这两种形式的直播带货,都能够更好地满足消费者的购物需求,提升购物体验。”

以FILA天猫官方旗舰店直播间为例,FILA在预售前4小时成交即破亿元,打破行业纪录。千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿元直播间,店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。

店播的爆发早有前兆。今年品牌和商家以更加积极的姿态布局店播,近一年来,在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个,其中成交破百万元的店铺直播间超过2.7万个,破千万元的有近4000个。

“交不起坑位费”的国货品牌,也趁着店铺直播的东风,重获市场关注度和销量双丰收。津门老字号郁美净的经典袋装儿童面霜在抖音直播间卖了18.7万件,小天鹅GMV环比增长超1600%,“小乌梅”洗衣机预售订单超2万台。更关键的是,与达人主播相比,店铺直播凭借靠近供应链的优势,还拉动了产业带的发展。

今年“双11”,河北清河羊绒产业带日均销量增长超50%,日均售出羊绒商品超25万件。广东东莞毛织产业带半个月销量破千万单,动销商品同比增长116%,打造了132款销售破万单的应季产品。江苏南通家纺商家借平台不断提升产销对接效率,双11销售额同比增长46%,日动销商品同比增长85%。

从营销工具到销售阵地

近年来,用户的消费决策更加理性,直播电商的丰富信息和实时互动,愈发成为消费决策的重要支撑。

一位电商平台负责人向记者坦言,“承担营销种草任务的达人直播,无法完全满足用户需求,也难以让商家获得持续的成交转化”,而店播能够与商家私域打通,形成稳定的人群资产,越来越受到品牌和商家的青睐。因此,他认为,2023年是店播的爆发元年。

以头部主播为代表的达人直播间,坐拥大量粉丝在短期内能促成大量订单,对于新品牌而言,有望帮助品牌扩大影响,实现走量。但从长远考量,达人直播对品牌的整体贡献度难以掌控。“消费者记得住的是主播本身而非品牌,品牌交了巨额坑位费和佣金,帮主播培养用户黏性,这不就是‘帮人做嫁衣’吗?”某中小商家向记者抱怨,过度依赖达人直播,往往会让品牌本身陷入被动。

“今年的店播定位发生重大变化,也迎来生态的全面爆发。”淘宝直播事业部总经理程道放告诉记者,以往,直播只是店铺的营销工具,现在成了新的销售阵地。他认为,店播能达成售前顾问和公共流量转化两方面的效果。

不过,店播在“双11”期间的风光无限,在全联并购公会信用管理委员会专家安光勇看来却暗藏危机:“破亿直播间数量的增加并不一定反映真实的商业价值,可能是部分行业内炒作和热度的赛场。”他还表示,随着越来越多的店播达到破亿水平,市场将面临过度竞争,导致资源过度分散,部分品牌直播间可能面临生存压力。

为更好延长店播的“生命周期”,程道放建议,“双11”之外的时段,店播日常直播可以维持粉丝黏性和购物力,同时以“周级”或“双周级”的频率组织专场直播,设计专有的脚本,既能承接公共流量,还能激发私域会员的消费潜力,提高商品的转化率。

“专场直播是一个发动粉丝、回馈粉丝的场景,几乎所有品类的专场日销都有5—10倍增长,这是经过达人直播测试效果较好的办法。有能力的商家可以用部分产品的利润换取销量和新客。”程道放说。

文/查睿

编辑/倪家宁

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