没有销售额、没有GMV，往年“双11”零点收官后的狂欢时刻，似乎已经成为历史。

11月12日零点，2023年“双11”收官，天猫、京东默契度十足，双双未公布相关成交数据。只用“用户规模”和“直播数据”潦草交差。事实上，去年“双11”时，天猫和京东就都没有公布各自的总交易量。

来自天猫的成绩报告显示：用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长。

截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌。3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

同期，京东公布的数据显示，截至11月11日晚23:59，2023年京东“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高。累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

“用户为先”的成绩单

今年5月，淘天集团CEO戴珊公布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，意在提升用户主动访问，强化用户分层运营，进一步扩大“万能的淘宝”的丰富供给，形成用户侧和供给侧的乘数效应。

而用户和会员的爆发无疑成为今年天猫“双11”最亮眼的成绩单。

用户数据方面，天猫平台全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高。

截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，包括服饰、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数同比增长。

商家会员的持续增长，带来了大量的成交转化。“双11”期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

店铺直播、采销直播成黑马

在今年到“双11”大促中，直播成为主战场，其中尤以店铺直播、采销直播表现突出。

在京东，来自家电家居、3C数码、日百生鲜、服饰美妆、汽车、工业等各大品类的京东采销，就在工位旁边的会议室里搭起了简易直播间。京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。

京东零售CEO辛利军在11日的媒体开放日上表示，京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，希望能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱，也让消费者可以最大程度的享受到实惠。

另一边，天猫全平台58个破亿直播间中，其中有14个是首次破亿，头部阵营显著扩容。而店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿，占比超过6成，451个店播破千万，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。

数据显示，今年品牌和商家以更加积极的姿态布局店播，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

中小商家生态更活跃

今年以来，京东通过“春晓计划”发布了一系列商家扶持举措，有效带动了大量中小微商家入驻京东。

数据显示，京东“双11”期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加今年京东“双11”的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍。京东“春晓计划”为新商家推出的“新店大礼包”在“双11”期间总计为商家补贴超1亿费用。

线下更有“烟火气”

11月11日当天，记者在位于上海中山公园商圈的盒马黑标店看到，线下用户的消费活力越来越高，而借助第六届进博会的“溢出效应”，一批进博商品已经摆到了C位供消费者选择。

在行业人士看来，线下实体门店正在凭借场景体验优势吸引大量客流，充分展现了零售行业消费复苏的活力。

苏宁易购11日发布的《“双11”电器消费观察》数据显示，10月20日至11月11日期间，家电“逛购”消费持续走热，全国线下核心门店客流同比提升6成。与此同时，以洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比增长117%、125%、132%。

今年以来，在国家节能补贴政策的支持下，南京、上海等城市开展绿色节能补贴活动，在提升服务消费的同时加快推动新型消费的发展。在补贴政策和“双11”大促的双重刺激下，家电消费市场持续升温，“线上买券线下消费”成新风尚。来自苏宁易购的数据显示，11月3日至10日，苏宁易购七位业务线总裁走进直播间，放送可叠加线下优惠的家电折扣券，共计带动线下家电销售增长135%，为消费者省下2.6亿元。（温婷）

编辑/田野