2022年10月，针对电子烟的一系列政策组合落地，国内电子烟进入规范发展的新阶段。一年过去，电子烟产业一线现状如何?南都湾财社记者走访发现，电子烟门店数量大幅减少，往日一个商圈内数家电子烟专卖店的“盛况”不再。同时，非合规产品依然在暗中销售，电子烟行业转型发展仍处阵痛期。

行业的阵痛从头部企业的财报中便可窥见一二。今年8月，电子烟行业两大龙头企业雾芯科技和思摩尔国际相继公布了上半年业绩数据。雾芯科技二季度营收3.8亿元，同比减少83.1%。思摩尔国际的日子也不好过，上半年的毛利率从去年同期的47.9%降至36.2%，净利润经调整后为7.58亿元，同比下降47.2%。

在国内电子烟的强监管下，一线的电子烟门店店主大多选择关店走人，铤而走险者则暗中销售非合规产品，游走在灰色地带。而电子烟制造商，连着产业链上下游的工厂似乎也在寻求向东南亚等地外迁……监管风暴下的电子烟行业变局，仍在激烈演绎。

口味禁令下

业绩下滑，电子烟门店大量消失

2022年10月，随着新国标电子烟取代原曾经风靡市场的风味电子烟，参照乙类卷烟制定的33%的生产与销售税等政策的实施，电子烟产业迎来剧烈调整。在2021年，据中国电子商会电子烟行业委员会发布的《2021电子烟产业蓝皮书》显示，国内电子烟零售网点(包括专卖店、集合店和授权店)达19万家。

随着行业生态的变化，过去遍布大街小巷的电子烟门店迅速减少。电子烟行业垂直媒体蓝洞新消费在2023年2月6日发布的《2022年电子烟店主经营调查》显示:“参与调查中63%的店主没有闭店，30%的店主有闭店，另有7%的店主选择了转行”。

电子烟行业实际关店的数量，可能与这一调研结果接近。有要求匿名的电子烟创业者向记者表示，现存的电子烟门店数量与2022年取证时相比，大约下降四成；与此前门店最多时相比下降约七成。“之前几乎在每个商圈，都有数家电子烟门店扎堆，现在已经很少看到了。”

经营业绩下滑无疑是电子烟店主选择闭店的最重要原因。据蓝洞新消费的调查数据显示，2022年10月电子烟监管新规生效后，当月77%的电子烟零售网点卖得很差，61%的销售额在1万元以下，71%入不敷出，电子烟零售业总体销量较9月下滑90%，11月销量环比下滑10%。

2019年11月1日，我国内地市场全面禁止电子烟线上销售。此后，电子烟购买的唯一渠道便是线下实体店，这时电子烟零售店迎来了其业绩的顶点。但随着去年10月电子烟新规正式实施以来，风味电子烟被禁止销售，各电子烟零售店便流失了一大批客户。11月，电子烟消费税开始征收后，电子烟零售价格又随之上涨，涨幅普遍超过三成，这又导致了一大批客户的流失。

而几年前电子烟的井喷式发展，与其水果口味有着重要的联系，这也是不少消费者尤其是年轻用户青睐电子烟而非传统烟草的重要原因。数据显示，水果味等其他类型的产品以前占据了约90%的市场份额。然而，水果口味电子烟的缺点也十分明显:电子烟的水果口味，容易使人忽视其危害，不少用户正是在这个过程中不自知地对电子烟产生了依赖。

集合店模式下

品牌竞争加剧，销量仍在谷底

除了产品口味以及价格的问题，营业资质也是阻碍店家继续经营的一大重要原因。2022年，各省份陆续公布的电子烟布局规划基本都有明确规定:“主营业务通信器材、电子商品、汽车维修、美容美甲、保健按摩、药妆医械等专业性较强，与电子烟零售业务没有直接或间接互补营销关系的业态类型不予设置电子烟零售点”。

此前，不少电子烟品牌曾尝试“店中店”的经营模式，即在某个商铺中单独开辟一个柜台售卖电子烟。2019年和2020年，悦刻曾大举宣传店中店模式，免费为店主提供柜台，店主只需在自家商铺中放置就可进行售卖，有的店主一个月可得万元收入。

店中店本是一场双方共赢，这类店中店大多开在数码、网吧、酒吧等店铺中。对于店主而言给店铺提高了客流量和收入，对于电子烟品牌而言以极低的成本扩大了线下门店的规模，塑造品牌影响力。但如今随着新规落地，这类店中店也将成为历史。

南都湾财社记者在广州走访一家位于大型超市出口处的烟酒专营店时，店员向记者表示:“店里曾经也卖过悦刻和其他一些电子烟产品，销量也还可以。但是去年年底，店长就说电子烟不能再卖了。”记者继续走访了广州多家便利店、报刊亭以及烟酒专营店，店内均有传统纸烟摆在货架上，但当问及电子烟时，对方均表示:“不卖电子烟。”

相比于店中店，曾经的专卖店则相对较容易取得零售许可证，不过其经营业态与此前相比也发生了一定的变化。《电子烟管理办法》规定，“取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人应当在当地电子烟批发企业购进电子烟产品，并不得排他性经营上市销售的电子烟产品。”根据这一规定，曾经的电子烟专卖店不得再专营一个电子烟品牌，按照电子烟管理办法转为兼营至少3个品牌的“集合店”。

记者走访了位于海珠区和天河区的两家电子烟“集合店”，这两家店都是由曾经专卖店转型而来的“集合店”。对于悦刻等电子烟头部品牌来说，这一规定无疑加大了品牌间的竞争，削弱了头部品牌的行业垄断能力，但对于店家来说这未必就是坏事。两家集合店的店员都向记者表示，更多的产品种类和价位帮助他们吸引了更多元的消费者，有助于店家扩大市场覆盖面。

记者在走访中了解到，多数店家都表示，虽然国标产品也有一批稳定的用户，但同2022年10月新规实施前相比，销量还是有了明显的下滑。一位电子烟集合店的店员向记者透露:“以前每天来买电子烟的人少说也要有10个以上，现在每天基本只有五六个人，如果一天能来8个人就已经很多了。”

非法销售

线下隐蔽售卖，线上依旧猖獗

电子烟行业目前发展所面临的另一个巨大挑战，就是屡禁不止的非法销售渠道。深圳市烟草专卖局的一篇论文指出，市场对“口味电子烟”的需求仍然存在，部分市场主体存在未通过技术审评的产品库存有待清理，也存在“口味电子烟”“奶茶杯”“可乐罐”等非法产品的销售，向未成年人销售电子烟、通过互联网销售电子烟等违法违规行为屡禁不止，电子烟相关法律法规和监管政策的普及与认知度还有待提升。

由于非法产品价格低廉、口味多样，且可以在非持证渠道出售，合规的国标产品难以竞争。因此，坚守合规产品的守法电子烟门店处境更加困难。

此前，南都湾财社记者曾暗访“奶茶杯”等地下非法电子烟销售渠道。近日，记者再次暗访了数家报刊亭、电子烟集合店等非法电子烟常见的销售渠道。走访发现，新规的落地和监管部门的有力执行，绝大多数报刊亭、小卖铺等已不再售卖电子烟，更没有“奶茶杯”“果味”等非法电子烟售卖。

但在记者走访的位于广州市天河区体育西路地铁站附近的十几家广州报刊亭中，仍有一两家报刊亭将疑似果味电子烟烟弹摆在货架上。记者假意尝试购买时，店家也没有要求记者证明自己的年龄已超过18岁。

记者观察到，烟弹包装盒上印着外文，店家表示自己也不清楚自己卖的是什么，但记者看到店家在包装盒背面用圆珠笔写下了“蓝莓”“龙井”等口味的标识，后经翻译，确认当时店家所卖的烟弹正是风味烟弹。

值得注意的是，这款果味烟弹的生产时间是去年8月31日，记者也看到商家的电子烟货架“架上生尘”。在一家佰福超市，店主在记者的询问下，翻出了仅剩的几支果味烟弹，并表示:“现在不敢公开卖了，好多人都不知道我们还卖，剩下的这几支已经好久没人来买了”。

现状

“口味电子烟”需求仍在 非法产品“劣币驱逐良币”

在售卖国标电子烟的同时，部分电子烟集合店也在背地里售卖风味烟弹。与便利店和报刊亭相比，这里的风味电子烟有着稳定的货源与客户。记者在走访调查中发现，售卖风味电子烟的商家，往往都会有十几种到几十种不同的口味可供挑选，并且都表示“有现货”。有店主称自己上个月才刚刚到生产商那里拿了货，以证明自己的烟弹还很“新鲜”　。

对于私下非法售卖“果味烟弹”的原因，不少店主坦言，主要是由于电子烟用户对果味仍旧有着较大的需求，同时新国标的口味不少人还不太适应，为了店铺的生存，会选择铤而走险，悄悄卖一些果味烟弹。

“而且果味烟弹反而有时候会更便宜，因为它不用交税。”店主补充道。监管上存在的一定程度漏洞也是非法销售果味电子烟的客观原因之一。不少店主都表示自己的店铺有过被检查的经历，但是自己“只需要把果味烟弹收起来，一般就不会被查。”

记者走访中发现，大多数电子烟集合店的货架上往往陈列的是国标电子烟，而非法销售的果味烟弹往往被藏在纸箱中、柜子里或者收银台下面，而监管方往往只会关注货架上是否都是国标烟，许多店家因此得以“逃过一劫”。

不过，在最近过去的中秋、国庆长假中，随着客流的增多，一些商贩也甘冒风险，将电子烟摆在了货架最显眼的位置。十一期间，记者发现，在广州体育西路地铁站、天河路附近，多家报刊亭又重新做起了电子烟的生意。在一家报刊亭货架的中心位置，摆满了“奶茶杯”、一次性、换弹式等大大小小至少十几种电子烟。

“加个微信，以后想要了直接给你发快递或者同城跑腿。”老板十分热情地递上了个人微信二维码。这样招揽客户已经不是什么新鲜的手段，在记者探访的多家电子烟店中，店主均表示可以加微信发同城或者快递。但是，通过微信的方式则更难验证买家年龄，也使得对非法电子烟的监管更为困难。

在线下店中，为规避相关部门的突击检查，店主和店员在售卖非法电子烟时尚且还有所遮掩，但线上果味等非法电子烟的销售可谓相当猖獗。除了通过线下店加到的微信之外，通过在搜索引擎进行简单搜索，记者还加到了几位电子烟“线上销售”的微信。

简单的交流后，“卖家”向记者出示了其商品价目表。价目表显示，该商家经营着多种果味电子烟。同时，这位线上销售表示，“可快递，也可走鱼”。这里的“走鱼”，即通过知名二手平台闲鱼进行交易。

线上非法销售电子烟的身影，在公开的社交媒体平台和电商平台上层出不穷。在新浪微博的相关话题和百度贴吧的相关贴吧中，非法销售的“贩子”几乎是毫无遮掩地在大声卖唱，只要私信就可以加到卖家的微信。而闲鱼、淘宝等电商平台虽然屏蔽了电子烟等相关关键词，下架了各类电子烟产品，但卖家依旧可以通过首页广告将自己的微信号推送到消费者眼前。

事实上，以各种方式隐藏在社交媒体和电商平台的交易层出不穷，但其套路则是基本一致的:首先在微博、贴吧等社交平台或淘宝、闲鱼等电商平台以各种形式透露自己有电子烟在售，吸引消费者加自己的微信，而买卖双方一旦加上微信，后续双方的聊天、转账等操作都在微信上进行，监管会更加难以触及。

当非法产品泛滥时，合法产品就会逐渐被挤占出市场，而合规门店的生存也就愈发困难，形成“劣币驱逐良币”的态势。

而值得注意的是，黑产抬头，监管也在持续发力。今年2月底至3月中下旬，国家烟草专卖局组成4个督查组，对照6项过渡期、17项常态化重点监管任务和62项督查内容，对16个省27个市进行了实地督查。

据官方披露的数据显示，截至今年5月，全国共查办各类电子烟行政处罚案件1848起，联合公安部门查处涉电子烟刑事案件398起，查获烟弹294万个，电子烟具73万个，一次性电子烟357万个，烟碱和雾化物9.8吨，配件10余吨，捣毁制假窝点25个、成品仓库36个，涉案金额约21亿元，抓捕1323人。

文/刘常源

编辑/倪家宁