与瑞幸咖啡联名不到半个月，贵州茅台（600519.SH）又在联名其他品牌了。

昨晚，贵州茅台官微发布了一张关于茅台酒要联名新品的海报，该海报中写着“入口即化，回味悠长”这几个字，吊足市场胃口。今日，德芙也官宣9月16日即将上线与茅台合作的酒心巧克力。

在与德芙、瑞幸咖啡联名之前，去年夏天，茅台已经推出了跨圈产品“茅台冰淇淋”，持续跨界之下到底能够撬动多少年轻人生意？对现有茅台消费主力的影响又如何？

频繁跨界抓年轻人

武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对第一财经记者表示，贵州茅台在全球范围内配置资源，不断创新消费场景，推出茅台巧克力，是想进一步推动品牌年轻化，挖掘潜在消费需求，创造更多与年轻消费者接触的场景。甜品是年轻人群高频消费的产品之一，再加上行业门槛不高，是吸引茅台等酒企积极入局的原因。茅台在试图打破传统沉稳、商务印象的同时，以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注茅台品牌。

在业内看来，白酒企业如此急于跨界破圈，目的是要打造与年轻人沟通的新平台，背后则是一种对失去年轻消费者的担忧——随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速多元化，而白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”。里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

作为白酒行业老大，贵州茅台同样也有类似的焦虑，近年来，公司一直在持续塑造“时尚化、年轻化”标签。

在与德芙、瑞幸咖啡联名之前，去年夏天，茅台方面推出了跨圈产品“茅台冰淇淋”。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军就曾表示，茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是茅台品牌年轻化、时尚化，培育年轻消费者茅台酱香口感的战略级产品。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

是否影响品牌调性

贵州茅台这样做，到底能撬动多少年轻人生意？

从冰淇淋、咖啡的销售情况来看，茅台冰淇淋方面，截至5月29日，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

贵州茅台方面对外透露称，2022年，冰淇淋业务预计可实现营收2.62亿元。而根据茅台的半年报，公司半年的净利润就达到359.80亿元，相当于每天就能赚两亿。

目前，茅台冰淇淋已经完成全国内陆31个省区市共计34家旗舰店布局，开设22家体验店，线上进驻“i茅台”、天猫、京东、抖音平台等。

值得一提的是，在茅台冰淇淋旗舰店中，除了销售茅台冰淇淋外，还上线了其他周边产品，但每家门店上线的非冰淇淋产品有所不同。如广州门店，上线的是咖啡、巧克力等；深圳门店上线的是果茶；南宁门店上线的则是文创产品。

茅台咖啡方面，9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”，在瑞幸咖啡全国1万+门店同步上市。瑞幸咖啡公布的数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。该产品推出市场后，也出现卖断货现象。瑞幸咖啡在9月11日对外表示，酱香拿铁9月10起已陆续补货至部分城市门店，9月19日起将恢复全国供应。

不过，作为高端白酒品牌，贵州茅台持续跨界推出产品，会不会拉低其品牌调性？目前也有市场人士提出质疑。

“奢侈品不是这么玩的，如果茅台要培养年轻人，其实可以搞个副牌。”有市场营销人士这样认为。

酒业分析师蔡学飞对第一财经记者表示，前段时间酱酒拿铁之所以能够快速出圈，主要源于茅台品牌自身极高的社会关注度，以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量的消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理，再加上咖啡拿铁较低的尝新门槛，共同推动了事件的流行发展，本身并不是茅台与瑞幸这款联名产品有多么优秀，同样的道理，即使茅台推出巧克力，是不是品质就相较其他巧克力产品更好？其实更多的还是满足消费者的新鲜感。

蔡学飞亦认为，贵州茅台的跨界，仍要有度，如果跨界产品研发不当，或者过度开发，会存在稀释主品牌价值风险。

“特别是高端白酒这种社交性产品，消费者对于产品给与的身份赋能价值非常看重，物以稀为贵，高端品牌消费必须要有较高门槛，并且是服务特定人群才有价值，高端白酒品牌一旦失去了这种神秘感与稀缺性，会弱化自身的核心价值，自然就无法支撑高价，人人都有就毫无价值感，可能有反噬品牌风险。茅台是否已经准备好继续开展相关的跨界合作，对自身品牌影响力提升到底有多大？这些问题都有待观察。”蔡学飞认为。

编辑/樊宏伟