可能很多消费者都有过这样的经历：前几年还满大街都是的某种“网红小吃”或者要排上几个小时才能吃上的“网红餐厅”，近期再找不是已经销声匿迹就是门可罗雀。从爆红到消失，长则四五年，短的甚至一年都熬不过去。“快速爆红，快速死亡”成了一众网红餐饮的不断重复的历程。而在这背后，网红餐饮却有一套自己的赚钱逻辑。

餐饮业加速复苏 网红店成吐槽热点

今年以来，餐饮业复苏势头强劲。最新公布的数据显示，上半年我国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%，餐饮、旅游等领域消费已超过疫情前水平。而在这一波复苏势头中，网红餐饮更是靠着流量的加持，更被消费者所关注。但网红店铺真的如推荐的那么好吗？

“我是被网上这家火锅店的推荐帖吸引过去的，但实际体验却很差。”朝阳区的张女士对北京青年报记者表示，她认为这家网红火锅店在营销上夸大其词。在网络的推荐中，这家店通常以甜品为噱头吸引顾客，作为甜品爱好者的她自然也去打卡了，但当天就餐后，张女士表示这家店无论从味道还是服务质量都“很失望”。不只是用来“吸引”顾客的甜品让人失望，网友“吃遍世界”表示，既然是火锅店本应在食材、锅底上下功夫，但这家火锅店却本末倒置，以至于火锅的味道却乏善可陈。

无独有偶，去年红遍网络的围炉煮茶以及后来的衍生的围炉冰茶，甚至近期网上风头正劲的屋顶咖啡，都是被社交媒体上的美图的带火。但是，不少消费者实际去体验过后却大为失望。

在一些“种草”“分享”类的社交平台上，经常能看到对屋顶咖啡、围炉一类门店的负面点评——“咖啡味道还不如K记的，蛋糕什么的味道也不怎么样”“完全不值得跑一趟，人不仅多体验感还差，整个环境并没有像营销的那样有氛围感”“到处都是各种人卡位拍图的，座位之间非常近，非常不舒适”……当然，也有不少消费者就是冲着打卡而去的，想要的是店内的环境布置，并不在乎提供的餐饮服务如何，但是这其中也有不少人表示“拍一些美图，尝试一次就够了”。

类似这种餐饮品牌不在少数，盛极一时却又迅速销声匿迹，就如同昙花一现，曾经绚烂过转眼间又归于沉寂。此前，位于北京朝阳大悦城的网红糕点品牌墨磨点心局、椒战水煮牛肉、和牛涮火锅等店还大排长龙，但目前这些店已暂停营业。据了解，朝阳大悦城多年保持着30%左右的品牌汰换率，特别是疫情的这三年，一些依赖现金流的餐饮品牌换的格外快。虎头局、许留山、贤合庄、克里斯汀、牛角村、新元素等品牌要不急剧收缩，要不淡出视线。更有数据显示，今年上半年，多个连锁品牌的餐饮门店存活率呈下降趋势，其中尤其以火锅、烧烤类门店为甚。至今年6月，上述类型被统计门店的存活率跌破90%。

网红餐饮不求回头客？打卡消费被当韭菜

北青报记者在采访中发现，虽然有消费者“耿直”的向商家提出了建议，但是商家似乎也并没有打算进行调整。在店铺普遍选择与消费者积极互动的情况下，一些网红餐厅在点评类的平台上也从来不回复网友的点评或留言。更是有消费者表示，一些商家甚至连电话都打不通。

“现在有一类网红餐厅就是一种打卡店。商家不需要回头客，而是靠营销和网络的力量不断吸引新顾客来。他们的理念就像那个段子说的，‘只要每个人都给我一块钱，我就是亿万富翁’。因此他们不需要改善店内的问题，做好营销吸引下一波顾客就好。”餐饮人“果果”称，现在爆红的网红店太多了，大部分都是靠营销出的圈。例如线下雇人排队制造门店生意火爆的假象、线上雇人刷好评、通过各大平台发视频和种草贴、与网红合作做推广等都是网红店铺增加曝光度惯用的手段。

堆成小山的沙冰再点缀上几根“梦龙”或者不限量的免费甜品；充满山城、港风市井氛围再加上江湖气满满的就餐仪式；店里或是飘飘如仙境或是美丽如花园或是重返80年代的装修风格；这家店不是某某明星的开的店，就是某某名明星的私藏；有的甚至能给顾客讲述一个感人的品牌故事……如今想要自己开的餐厅有流量，上述元素怎么也得选一个加持上。不仅是环境和形式，如今，奶茶涮羊肉、螺蛳粉青团、肥肠包榴莲........所谓的网红“美食”的组合只有人们想不到，没有做不出来的，但是好吃与否在商家看来却不太重要。

“为的就是要吸引眼球。这些餐厅的老板很实际，他们就是想要挣一笔快钱。充满好奇心的顾客就是他们的韭菜。”另一位餐饮从业人士宋先生表示，这类餐厅有个特点，他们大多是单店规模不小，有资本加持，但是老板可能并非是餐饮从业者。更重要的是他们很多生命周期不到3年。

在宋先生看来，这些网红餐厅生命周期短有很多因素：只依靠互联网思维，重营销，轻产品；高价卖情怀，期望越大，失望越大；产品结构单一、更新慢，满足不了多元需求；维权意识差，山寨频出；不注重食品安全，经营管理漏洞百出等等。

网红餐饮收割的B面 加盟商深陷其中

事实上，如今的网红餐厅可不是全靠“收割”消费者来盈利，很多打造了餐饮网红品牌的企业把加盟商都当成了“韭菜”。

去年，因为与加盟商的纠纷、被加盟商堵门，贤合庄数次登上热搜。此后更是推到了多米诺骨牌般被曝出陈赫退出、门店收缩、多地贤合庄门店已经全部关闭等等。而一些加盟商更是将贤合庄背后的公司告上法庭，案由为特需经营合同纠纷。

据媒体报道，彼时有河北的加盟商表示，要开一家贤合庄需要花38万元买商标使用权，期限3年，期满之后每年支付2万元。此外，还有5万元的保证金费用，以及3万元的设计费、20万元的营业用具和10万元的底料采购。而其投资300万元开的贤合庄火锅店，运营了将近2年，还有200万元投资没回本。

而选择成熟品牌加盟，是很多餐饮“小白”想要快速进入行业的首选。具有五年创业经验的小薇表示，加盟店的品牌方会针对选址、装修设计、供应链、食材、员工、设备提供体系化的建议，这对没有开店经验的创业小白十分友好。加盟店具有较大知名度，相比于自创品牌更具有品牌优势和热度。

而加盟原本的逻辑是自身发展比较成熟的优秀品牌，靠加盟商来扩展业务版图。但是，有一些企业则靠打造网红餐饮品牌来吸纳加盟，该品牌的市场反应如何，经营模式是否能盈利，均要靠加盟商自己来摸索。这些企业前期靠营销维持网红餐饮品牌的热度，后期则着重在吸引加盟上，而不是想要长久的发展品牌。

餐饮老板“乔木”称，很多加盟品牌方良莠不齐，一些品牌方专门以赚取开店老板的加盟费为生，他们旗下有多个品牌，某个品牌做坏了再换个名字继续收割新韭菜。尤其是一些以吸纳个体投资为主“网红类型”，如奶茶、烧烤、火锅、糕点等等。这些企业除了收取加盟费和推广费外，很多还有各种高于市场价格的收费，而在合同中会尽可能淡化对加盟商收益的承诺。有的甚至不会考察加盟店选址以及加盟商本身的资质和能力。

分析人士表示，营销做的好只是餐饮品牌的一项优势，而不是核心。网红效应带来的流量是一把双刃剑，不仅能拉高营收也能放大企业本身存在的问题。如果餐厅过度依赖流量，容易忽视产品、服务和管理方面的问题，想要可持续发展比较困难。餐饮想要长久，最终还是要回归到本质，即菜品、环境、服务、创新、供应链等这些方面上来。

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文/实习生 张慧婧

文/北京青年报记者 张鑫
编辑/田野