截至目前，天猫、京东、苏宁易购、唯品会等电商平台相继公布了自己的“618”首轮战报。从战报公布的数据来看，原本不被外界看好的“618”，成绩却出乎意料的好，甚至销量还很火爆。

5月23日，京东、唯品会启动2023年“618”预售；5月26日，淘宝天猫和苏宁易购“618”预售也正式开始；5月31日，一年一度的“618”大战正式拉开帷幕，各平台商家期待了半年的战鼓终于敲响……

尽管外界认为“618”的折扣力度不比“双11”，但作为电商消费促销关键节点，“618”仍然受到各方关注。按照网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青的说法，今年的电商“618”，各平台如京东、淘宝、拼多多、唯品会等加码各类补贴，玩法更加简单，不用像往年那样复杂，重在拼低价。

或受电商平台预售及开门红数据积极的消息面影响，截至2023年6月2日收盘，京东集团-SW涨6.54%，报收138.5港元；阿里巴巴-SW涨6.73%，报收82.50港元。

电商平台“卷”起来

和往年一样，今年“618”的时间跨度依然被拉长，5月下旬就开始预热，优惠活动一直持续至6月20日，给消费者们充足的时间“买买买”。

“618”的相关玩法与规则此前就已经公布。京东零售CEO辛利军在“618”启动发布会上表示：“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验。”

同样，淘宝天猫也称，今年“618”，会在用户规模上进行历史性的巨大投入。

此外，5月30日晚10点，拼多多“618开门红”活动也全面启动。当日起至6月3日24点，拼多多百亿补贴狂撒50亿优惠券，打造史上最实惠“618”大促。活动期间，每人最高可领取500元优惠券，均可在百亿补贴的基础上叠加使用。

与此同时，拼多多百亿补贴“618开门红”将覆盖平台所有品牌好货，涵盖手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品。

据拼多多百亿补贴相关负责人介绍，总体来说，在“百亿补贴+大额优惠券”的加持下，活动期间，平台用户可享受业内罕见的折扣力度，价格直接低过全网“618”。

对此，中金公司研究部也发布了相关内容称，“618”是完善内容和货架生态、培养用户浏览和购物习惯的重要节点，有望助力各平台实现内容和货架场景的加速融合。

《国际金融报》记者注意到，除了“低价”，“直播电商”也是关键词。

电商主播李佳琦所在的美ONE公司此前宣布，今年三大直播间首次共同参与大促，从5月26日到6月20号日，美ONE旗下三个直播间将设置大品类专场+小品类专场，在白天和晚间时段进行直播。

大促期间，通过李佳琦直播间“618小课堂”和“所有女生”小程序攻略文档，消费者可以更迅速地找到心仪商品，一键预约上播时间。美ONE还将在平台优惠基础上额外补贴1亿元直播间红包，并上线“所有女生”小程序互动赢红包，创新出覆盖直播间内外、“618”全周期的丰富玩法。

作为美ONE合伙人，李佳琦表示，每逢大促，美ONE都希望带给消费者不一样的新意和惊喜，所以在内容和形式上做了很多新的尝试。“比如《李佳琦小课堂》《新品秀》，以及我们连续两年在双11期间推出的《所有女生的offer》”。

“除了交付商品，提供服务以外，我希望我们的直播间是专业的温暖的，值得信任的，我们想要通过直播间把爱和陪伴带给更多的消费者，把人间烟火气传递给更多的朋友。”李佳琦进一步补充。

首轮战报相继出炉

今年的“618”优惠力度不减，不少平台甚至加大了投入，或成史上活动力度最大的一届“618”。与此同时，部分电商平台还延续了“晚8点”档开售，这也使得消费者不用熬夜亦能快乐购物。

5月31日晚8时，电商平台“618”全面开启，尾款人再次上线。

“其实，我很早就已经开始各家平台上看了，总归要先做做功课的。去年双11我就买了不少东西，家里特别需要的基本已经买足了，碰到618本来没有打算买太多东西的，但在平台上看着看着，又有了想各种买买买的欲望。”据95后女生陈晓晓（化名）告诉记者，在自己功课做好后，一堆东西就放进了购物车并付了订金，5月31日晚上支付了尾款。

当被问及有没有研究过各家电商平台今年“618”的玩法时，陈晓晓表示，并没有仔细去看各家的差异，认为平台上的很多商品纯属自己看着挺划算就直接下了单。“我觉得电商平台就可以少一些套路，简单是最好的，对我们消费者而言，玩法真的不太重要，没什么比价格优惠力度大更好的了。”

另一位北京的上班族李黎（化名）与陈晓晓的想法一致，她也向记者坦言，无论是“双11”还是“618”都需要保持一定的冷静，以往就是因为自己各种无厘头购买，冲动型购物之后就发现囤了很多不必要的东西，容易造成浪费。因此，这一次“618”自己就相对精打细算了很多，先清点家里有否需要添置的物品，然后看需要购买的数量，再决定下单。“平台可选择的产品也越来越多，所以并不担心会错过什么，而最重要的就是按需购买”。

不难看出，面对年中大促，这届消费者更趋向理性，“按需下单、只买对的”已成为不少消费者的共识。

“尾款人”们陆续清空购物车后，备受外界关注的“618”首轮战报已经陆续公布。

5月31日，京东发布“618开门红”10分钟（5月31日20:00-5月31日20:10）销售战报，10分钟破亿的品牌数量同比增加了23%，超六成的新商家10分钟成交额突破五月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%。

数据显示，3C数码品类依旧表现强劲。开门红10分钟内，Apple品牌成交额1秒破亿，小米、荣耀、OPPO、vivo、华为、三星等手机，以及MiniLED和OLED显示器、微单相机成交额同比增长均超100%。

5月31日晚8点，唯品会“618年中特卖节”开幕盛典启动，数据显示，开售1小时，夏季潮搭、运动户外、家居家电、美妆护肤、黄金珠宝等多品类产品迎来劲增，主打深度折扣的创新栏目“狂秒”销量表现突出。同时，95后、00后正在成为消费人群的主力军，年轻消费者带动了国潮消费，开售1小时，多品类的头部国货品牌销量增幅明显。

6月1日，苏宁易购发布“618”大数据。首轮爆发期，苏宁易购全国门店客流同比提升147%，5万元以上套购订单同比增长82%，家电“一站式消费”订单量同比增长132%，以旧换新订单量同比提升78%。以门店为支点，苏宁易购持续加码美团、饿了么等本地生活平台布局，618“数码外卖”订单量较去年“双11”提升超300%。

6月2日，网易严选“618”开门红成绩出炉，首日28小时全渠道销售超预期，打响“开门红”。网易严选“618”首日的销售爆发，早在“618”前的网易第一季度财报中已可见一斑。据5月25日网易发布的财报相关信息透露，网易严选宠物、家清、办公家具等品类优势持续凸显，霸榜多渠道销售榜单，猫粮、浴室香氛、人体工学椅等爆品稳居淘系、京东、抖音等各大渠道类目排名第一，占稳品类头部。

资深产业观察家陈显则告诉记者，“618”的比拼才刚刚开始，接下来仍是一场持久战。

国际金融报 蒋佩芳