12月29日，大麦联合抖音艺术发布《2022国内展览年终观察》（以下简称“报告”），从城市分布、观展人群、热门IP、消费频次、观展形式、人气展馆等多个维度对2022年国内展览行业展开深度观察，全方位解读行业最新动态及发展趋势。

女性为观展主力军 超六成用户多次消费

根据大麦数据，在城市分布上，2022国内最爱看展（观展人数最多）的十大城市分别为上海、北京、杭州、广州、成都、深圳、苏州、南京、长沙、武汉，这些城市举办的展览占全国展览数量的半数以上，其中最有“艺术氛围”（艺术展购票人数最多）的前五城市为北京、上海、杭州、成都、苏州；从美术馆在抖音上的定位分布来看，北京、上海、深圳、广州、苏州则位列前五。

从观展人群来看，大麦的观展用户群体中，女性用户占比高达68%，除艺术展外，潮流网红展、ACG展会、市场集市等也深受女性用户喜爱；在年龄分布上，26至30岁是最爱看展的年龄段，用户占比达23.49%，其次为21至25岁（19.44%）和31至35岁（16.34%）。

市场需求的增加也推动了更多优质内容的涌现。报告显示，2022年共有124个展览项目，被大麦用户打出了9.0分以上的高分。其中，遇见博物馆、UCCA尤伦斯当代艺术中心、国家地理经典影像大展等项目的用户评论数均突破1000条。

而从票房情况来看，大麦上最为热门的年度十大展览IP则分别为淘宝造物节、百年无极：西方现当代艺术大师作品展、好奇无界：米奇艺术展、遇见敦煌 光影艺术展、现代艺术100年、中国国际动漫节、大师自画像——意大利乌菲齐美术馆馆藏展、文明的印记：敦煌艺术大展、“梵高再现”沉浸式光影大展、国家地理经典影像大展。其中，今年共计3.2万人次通过大麦购买了中国国际动漫节项目门票，为2022大麦线下展览用户数之最。

不仅如此， 2022年大麦上观展次数达到2至4次的观展用户占全部观展用户的31.26%，5至10次的用户占比为23.99%，而观展10次以上的用户也有7.43%，这也意味着，超六成用户有多次观展消费行为。为了实现“看展自由”，超过14.42%的用户年度观展花费超过3000元。可以说，观展正在成为用户城市文化消费的重要组成部分和新生活方式。

此外，随着数字技术的发展，用户的观展形式和美术馆的运营方式亦在不断丰富，线上线下的交互融合成为新趋势。如今，观众不仅能够通过大麦购票到线下感受展览的火爆，也能在抖音线上了解展览、参与展览。根据报告，798艺术中心、海上世界文化艺术中心、浦东美术馆、复星艺术中心、德基美术馆等文化艺术馆，同时成为了大麦和抖音用户观展搜索的心头好。

9.9元特惠看展 数字技术实现IP商业价值

伴随着观展逐渐成为城市文化消费的新主流和人们的新生活方式，展览行业的各个环节正在迎来全新的发展机遇。

大麦展览业务负责人余水涛表示，用户观展需求、观展形式的变化，也推动了展览行业商业运作模式的不断创新。

据介绍，2022年大麦在内容营销和宣发模式上便进行了诸多创新尝试，推出了“9.9元特惠看展”、云看展、线上直播售票等多种玩法，以推动优秀展览艺术的普及。其中，“9.9元特惠看展”活动在今年暑期、中秋、国庆和双旦期间均有落地，活动期间，用户登陆大麦APP即可参与9.9元看展特惠门票秒杀；而作为线下演出云端化的积极探索，今年大麦发起了“京彩不打烊”、“‘艺’起免费云看展”等多个云看展企划，邀请多位艺术家和策展人在线解读精品展览，让观众可以足不出户免费云逛展。

与此同时，基于淘麦VIP会员体系的持续建设，目前也有更多的展览项目与会员权益打通，淘麦VIP用户可使用积分兑换众多热门展览的买一赠一、免费观展、购票折扣、衍生周边等超值权益。

除内容运营、宣发玩法的创新和用户权益的建设外，大麦在数字化新基建方面的能力也在展览业务上得到充分展现。今年11月，大麦联合灵境文化推出第十八届中国国际动漫节数字收藏门票，这不仅是本届动漫节的一次重大创新，也是数字收藏门票在大麦展览项目上的首次落地，在为用户带来差异化服务和尊享体验的同时，通过数字技术实现了展览IP商业价值的多元开发。

文/北京青年报记者 寿鹏寰
编辑/弓立芳