● 直播间观看量和评论数越多，主播热度越高，商品曝光度也越高。不少商家使出浑身解数，有的推出秒杀商品，有的虚构观看人数、造假销售数据，还有的买点赞评论互动数

● 无论是为直播间刷点赞、刷评论、刷销量，还是给主播刷流量，本质上都是为直播间或主播进行虚假宣传，既破坏了公平竞争的市场秩序，也损害了广大消费者的知情权等合法权益，属于违法行为

● 相关平台应制定合理的自治规则，对于诚信经营、数据流量真实的优质商家进行正向激励，在主页给予其更多的推荐率和曝光率；对于数据造假的商家进行反向惩罚，减少推荐率和曝光率。同时制定商家和主播在直播带货行业的准入标准并严格执行

“原价959元，抢购价199元”“限量5000份1分钱商品，拼手速的时候到了”“1元手机链接马上上，大家赶紧准备抢”……

看到这样的消息，天津市民王静如今都会不由得皱紧眉头，心想“自己再也不会受骗了”。原来，她以前在直播间购物时被多次坑过：抢过1分钱的洗衣液，商家却始终不发货最后不了了之；听到10元抢购原价1000多元的大牌面霜，她跃跃欲试，可刚上链接就“秒没”。

“商家说的1分钱商品真有那么多吗？如果抢到了商家就真的会发货吗？尤其是那些原价比较高的商品。”王静质疑道。

随着直播带货日趋火爆，主播在直播间介绍商品时，观看直播的数量、评论、粉丝及销售额，成为行业竞争的基本要素。直播间观看量和评论数越多，主播热度越高，商品曝光度也越高。因此，不少商家使出浑身解数，有的推出秒杀商品，有的虚构观看人数、造假销售数据，还有的买点赞评论互动数。

直播带货的流量水分从哪儿来？该怎么挤干？《法治日报》记者对此展开调查。

看似秒杀实为引流 涉嫌侵害买家权益

王静热衷于网购，她发现越来越多的主播为了吸引观众，在直播间推出各种秒杀抢购商品，如毛巾、湿巾、零食、面膜、面霜甚至手机、家电、名表等。

“这些秒杀商品便宜的1分钱，贵的1元、2元或者只需要商品原本价格的十分之一，相当于白送。”王静说，但想以秒杀价抢到商品并不容易，1分钱的商品一般都会上架几千份，链接刚上就“秒没”，贵的商品连链接都没看到就被抢完下架了。她怀疑，商家为了吸引流量推出秒杀活动，“是注水了，实际商品没有那么多，或者纯粹是虚假活动”。

来自安徽淮北的刘贺也有过类似经历。他注意到，直播间公布的秒杀名单中，那些抢购成功的人都是0秒提交，0秒付款。前不久，他在一个直播间听主播说，本次秒杀商品共上架5件，结果有20多个人评论说自己抢到了，且昵称是清一色的字母加数字组成的乱码。

更加荒诞的是，有一次他在直播间参加“1元秒杀手机，共10部”的抢购活动时，链接还没上，销量已经从0变成10。后来秒杀价链接已经下了，销量却还在上涨。

“难道不是商家在暗箱操作吗？所谓的秒杀价只是为直播间引流的一种手段吧。”刘贺说。

还有的秒杀活动看似实惠，也确实能收到货，可是货不对板。

来自山东滨州的刘晴最近逛直播间时看到一款项链在秒杀，原价1200多元一条，秒杀价只需198元。刘晴脑子一热，立马抢购。结果收到的项链很“迷你”，甚至无法戴进脖子，而网上同款商品只需100元左右。

记者以“秒杀”“直播”为关键词在某第三方投诉平台进行检索，发现相关投诉超过1600条。例如“60多元秒杀的肉卷，店里最贵肉卷才20元，套餐只用50元”“秒杀价突然成原价，主播说系统问题然后关了直播，现在也没处理结果”“拍到秒杀商品，结果一直显示收货地址不支持销售，换其他地址也不行”等。

对于直播间此类秒杀套路，中国法学会消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江认为，直播间如果将秒杀活动作为引流的幌子，则涉嫌违反消费者权益保护法和反不正当竞争法有关规定，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。

“根据《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》，消费者因在网络直播间点击购买商品合法权益受到损害，直播间运营者不能证明已经以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的，消费者主张直播间运营者承担商品销售者责任的，人民法院应予支持。也就是说，直播间通过隐瞒实际经营者身份从而导致消费者权益受到损害的，消费者可以直接向直播间运营者维权。”陈音江说。

中国政法大学副教授、中国法学会商法学研究会理事兼副秘书长朱晓娟则认为，直播间用各种所谓的福利吸引消费者参与交易，甚至用转瞬即“失”的方式，也算是正常商业经营的一种模式。一般而言，直播间会有下单数量的显示，因此在承诺优惠数量范围内的消费者可参照消费者权益保护法“网络交易平台提供者作出更有利于消费者的承诺的，应当履行承诺”的规定，要求直播间履行承诺；如果直播间没有交易数量的显示，对于这样的宣传噱头，消费者就应保持理性，不因贪图小便宜而上大当，同时可以投诉要求直播间增加交易数量标识。

受访专家认为，直播秒杀在一定程度上既能吸引流量，又能让消费者买到价格优惠的产品，但前提是商家不能弄虚作假，且要引入相关机制让抢单公开透明。

“为保证这些福利的真实性，可考虑引入公证机关公证、引入区块链等电子存证技术、引入第三方监管机构等方式。进一步夯实平台责任，由平台在规则上对直播福利相关行为做好规制，并通过技术对此做好事前、事中和事后监管。”北京瀛和律师事务所律师赵礼杰说。

点赞评论自助下单 虚假宣传诱导消费

记者调查发现，还有的直播间为了流量，直接采取刷量方式。目前互联网上充斥着直播数据刷量服务，更有甚者搭建网站、软件供直播经营者自助下单。

记者以“小主播，想尽快提高直播间热度”为由联系上一位“代理商”。交纳300多元代理费后，对方分享了一款可以自助下单为直播间提升流量的软件，同时将记者拉入内部会员群，里面有很多直播带货技巧和变现方法。

“我们和网上其他刷直播数据的商家不同。虽然价格高点，但你多下几单很快就能回本，还可以把这个下载链接分享给别人收代理费。”这名“代理商”告诉记者，不用担心用这个App下单会被封号，他们之前接过一些大主播的单子，一场直播都是几万、几十万人气地买。

记者登录该App发现，其中内容丰富，从直播互动到评论分享、粉丝关注，市场上主流直播平台和各种直播互动方式都能找到，且月销量惊人。以“极速直播间点赞”为例，点赞一次价格为0.004元左右，以1000次为单位进行销售，该款商品的月销量为5500多万，其他月销量百万、千万的商品还有很多，都与刷数据有关。

除了机器人互动，该App还提供“活人粉丝定制服务”，比如直播加粉丝团、自定义弹幕互动、稳定直播间观看人数等，还能下单进行直播间抢购展示，每5秒到10秒就能显示“用户XXX购买了该商品”。此类方式的价格稍贵，如4元能够买到1000个直播间点赞，但只能买到10个人加主播粉丝团。

为验证刷数据真实性，记者选取了一个只有3000点赞量的直播间进行实验。买了2000点赞量后，本该10分钟就能完成的订单直播间却迟迟没有动静。记者发现，该App还有专门客服进行售后服务，客服称正在催，很快就能完成。随后几分钟时间内，该主播直播间点赞量很快从不到4000涨到6000多，此时订单显示已完成。

记者又购买了主播粉丝团服务，随着曝光量的提高，此刻直播间点赞数仍在快速上涨，越来越多的人进入直播间。10分钟左右，该直播间直播点赞量过万，观众从原来的一两百人变成了900多人。而实现这一切，只需自助下单，20元左右就能搞定。

此外，记者在购物平台看到，有不少网店在售卖“智能静音电击器”，价格从几十元至几百元不等。1台机器最多可以连接8部手机，自动为直播点赞，并且可以调控速度，从1秒99次到99秒1次都能做到。“不少网红都买过这款机器，毕竟直播点赞数越多得到的曝光量越大，才可能有人去看。”客服说。

赵礼杰认为，无论是为直播间刷点赞、刷评论、刷销量，还是给主播刷流量，本质上都是为直播间或主播进行虚假宣传，既破坏了公平竞争的市场秩序，也损害了广大消费者的知情权等合法权益，属于违法行为。

江苏省法学会经济法研究学会理事、江苏大学法学院副教授杜乐其说，为“数据流量造假”提供技术帮助或支持的主体，同样也存在违法之处。根据反不正当竞争法规定，经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。因而，为主播设计、提供制造虚假交易数据的平台、软件，或者人工给主播刷流量，均在实质上助推了破坏市场竞争生态的行为。

平台制定自治规则 奖罚分明落实责任

实际上，为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展，相关部门和相关平台采取了各种措施。

2020年11月，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，要查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。

2022年7月，深圳市市场监督管理局发布《关于规范网络直播营销行为的通知》，明确严禁在网络直播中传播(采用)通过“刷单”“炒信”“好评返现”、谎称现货、虚构预订、虚假抢购、编造用户评价、虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等交易互动数据等方式误导、欺骗消费者，进行虚假或者引人误解的商业营销宣传。

电商平台也在发力。如《淘宝直播平台管理规则》明确禁止通过刷单、炒作等形式对直播的赞、评论、分享等数据造假或作弊，包括但不限于粉丝数量、推广效果数据。对违反者予以警告并下线直播，删除直播内容。一般情节每次罚3分，冻结直播权限24小时；情节严重者每次处罚10分，冻结直播权限30天。

某平台工作人员告诉记者，其所在平台严厉打击刷粉刷量、流量造假等违法违规行为。平台设置健全账号异常涨粉监测机制，不断清理“僵尸粉”等虚假粉丝；还通过风控策略、风控模型等发掘并打击网络黑灰产。如确认存在相关行为，将视违规程度予以粉丝移除、屏蔽拦截或账号封禁等处罚。

多项政策措施之下，为何刷直播数据行为仍然屡禁不绝？

杜乐其分析，平台治理能力相对有限，并且商家开设直播间的投入成本低，可能存在同时开设多个直播间的情形，增加平台监管成本；现有技术手段相对落后，不足以支持平台在短时间内精准发现数据流量造假行为并予以打击。此外，数据造假在一定程度上能给平台带来流量和利益，作为利益共同体的平台，可能出于对经济利益的追求而放任数据造假的行为。

“涉事商家和接单客户法律意识淡薄，没有意识到刷数据造假行为的危害和个人可能因此受到的处罚。监管执法资源或能力的欠缺，也在一定程度上为直播数据造假行为创造了空间。”杜乐其说。

在他看来，平台在治理直播数据造假过程中应当发挥重要作用。他建议，相关平台制定合理的自治规则，对于诚信经营、数据流量真实的优质商家进行正向激励，在主页给予其更多的推荐率和曝光率；对于数据造假的商家进行反向惩罚，减少推荐率和曝光率。制定商家和主播在直播带货行业的准入标准并严格执行，且不定期对直播行为予以动态监控，并及时向相关监管部门报送违法信息。

从监管部门的角度，陈音江认为，相关部门要对数据造假问题加大监管力度，采用科学技术手段提升监管能力水平，一旦发现企业存在数据造假问题，要依法进行严厉惩处，并向社会公开曝光。

“消费者也应用好法律赋予的权利，对数据造假等行为坚决抵制，用市场的力量倒逼经营者的经营行为合法规范。同时，立法与司法裁判也需要跟进，让违法失序行为及时被规制。”朱晓娟说。

文/张守坤

供图/视觉中国

编辑/倪家宁