继青银理财、信银理财及华夏理财推出直销APP后，虽暂无内容，但招银理财APP也可以在苹果手机端直接下载了。另，记者发现早在今年七月，宁银理财就直销APP的开发运营进行招标，其相关负责人也曾在采访时透露示正在筹建相关业务系统。有业内人士表示，目前各大银行理财子公司正在加紧完善公众号、小程序等直销渠道。网友感叹银行理财子也开始发展直销。

为什么各大银行接连布局APP直销渠道？直销APP的成效又如何？直销模式能否走出了不同以往的发展道路？

各大理财公司积极拓展自营渠道

对比已经上线使用的青银理财、信银理财及华夏理财3家直销APP，记者发现，为方便查找且记忆，直销APP命名均为XX理财，同时，界面功能都以“首页”、“持有”、“产品”、“我的”四个板块进行划分，内容上则以各自品牌宣传和产品介绍为主。

此外，三款APP均在首页以大图推荐的形式链接其热销产品，并推出相关优惠活动吸引用户参与投资，精选上架的理财产品通过期限及风险等级划分产品，以满足不同客群的理财投资诉求。

值得一提的是，青银理财及华夏理财在直销APP专门设置“最新资讯”、“华夏观点”的功能板块，通过信息披露，更好地帮助用户了解及掌握银行最新动态及理财知识。

自首家银行理财子公司开业，截至2022年6月底，已有29家理财公司获批筹建，理财子公司步入正轨同时，其产品销售渠道也逐渐丰富。

据记者不完全统计，除上述所述公司，其他理财子公司也在积极拓展自身直销渠道，线下多以柜台形式覆盖客群，线上则多以官方网站、微信公众号及小程序的开发为主。

直销APP成效有待考量

作为理财直营销售渠道之一，直销APP的销售形式在业内的口碑却争议颇多。华夏理财总裁苑志宏曾公开表示，基于移动终端应用的互联网理财市场有着巨大的发展空间，而华夏理财APP的正式发布，将补齐公司全渠道销售体系的最后一环。

纵观整个行业，理财APP的推出虽处于试水阶段，但仍受到更多银行理财公司公司的重视和布局，“因大部分银行理财子公司刚成立，APP直销有助于建立公司品牌，下沉至C端，更能直接方便获取客群数据，获得一批忠实的用户。”北京某银行工作人员告诉记者，APP有着较好的用户体验和交互性，能够进一步拓展触达用户。

但对于这一说法，某理财公司业务人士表示直销APP在短期内很难有效果。首先在直销APP开发和后期运营中，理财公司需要巨大的人力物力的投入，性价比不高。同时，直销APP存在与母行客户群体、消费内容重合等问题，导致后续客户的转化率不够高。

母行代销仍为主流

理财公司的销售渠道主要为母行渠道、同业代销和理财公司直销渠道，虽直销渠道一直在银行理财公司的规划之中，但综合来看，受理财公司成立时间短等多重因素影响，直销渠道进度整体较缓。

据中国理财网数据，今年上半年有13 家理财公司开展了直销业务，累计直销金额 0.15 万亿元，占比非常小，母行代销仍是目前银行理财公司最主要的销售渠道。

“直销渠道的重要性于不同的机构而言会不一样。”道乐研究院研究员表示：“对于大型国有行的理财子公司来说，母行的销售实力非常强，仅依靠母行代销就可以保证销量有较高的基本盘了，因此直销渠道相对而言没那么重要。但对于股份行或城商行的子公司来说，母行销售实力不如国有行，因此需要在其他销售渠道更“卷”一些，努力提升其他渠道销量。”

对此，某理财公司业务人士也坦言：在未来，理财子公司将逐步承接母行的绝大部分理财业务，成为市场主体。

理财销售面临大洗牌

随着监管制度和销售体系的完善，规定银行只能通过吸收公众存款银行和银行理财公司代销，因此相对来说，其线上销售渠道比较狭窄，但这也给理财公司线上直销渠道的发展提供了一个窗口期，短期不用跟支付宝等互联网三方平台正面竞争。

未来，理财销售的趋势又是怎么样的呢？道乐研究院研究员直言，未来监管有可能放开互联网三方平台的销售，加之银行理财公司逐渐与母行分离，减少对母行渠道的依赖性，销售渠道必然更加多元。

“目前银行理财的销售仍是以传统的线下模式为主，未来无论是银行还是直销渠道的销售场景都会向线上转移，银行理财公司需重视线上销售。”道乐研究院研究员表示。

此外，该研究员还指出，因各类银行理财公司资源禀赋不同，渠道发展方向也不尽相同。国有大行将持续与母行保持深化合作；股份行可能打造多元销售体系，探索线上线下销售模式；而城商行、农商行可能会更多与其他未取得理财业务牌照的销售机构合作。

文/北京青年报 记者 范辉 马佳丽

编辑/范辉