银行理财公司正在持续多方面“修炼内功”提高竞争力，其中“试水”构建直销渠道便是尝试之一。截至目前，多家银行理财公司已打造或正在打造直销App。

业内人士认为，直销渠道可以帮助银行理财公司节约销售成本、建立公司品牌，从而在构建体系化销售管理等方面发挥作用。不过，当下直销渠道建设还处于初级阶段，未来银行理财公司进一步发展还需多种渠道共同拓展。

多家机构布局直销

目前，银行理财公司的销售渠道主要为母行代销渠道、第三方代销渠道和直销渠道等。银行业理财登记托管中心日前发布的《中国银行业理财市场半年报告(2022年上)》显示，2022年上半年，有存续产品的25家银行理财公司均开拓了代销渠道，其中13家开展了直销业务，上半年累计直销金额0.15万亿元。

从目前情况看，虽然直销业务收入相对较少，但该渠道正在得到更多银行理财公司的重视和布局。

招标与采购信息显示，宁银理财7月曾就2022年直销App活动开发及运营服务采购项目进行招标。宁银理财相关负责人表示，建设直销渠道是公司顺应时代发展趋势，拥抱互联网的重要举措和关键抓手，目前公司正进行相关业务的准备工作，筹建相关业务系统。

华夏理财总裁苑志宏上半年在接受中国证券报记者专访时也透露：“我们的直销App和直销柜台已经完成内测和‘灰度上线’。公司今年希望在直销方面实现破题，通过创新的方式获取更大的客群。”

中国证券报记者不完全梳理发现，已有28家银行理财公司开通微信公众号，其中11家已开设官网，主要进行产品展示、信息披露、品牌宣传等。此外，还有青银理财、信银理财等部分银行理财公司打造了自营直销App。

在目前代销渠道占据主流地位的背景下，银行理财公司试水直销渠道具有长期意义。“从客户经营来看，随着用户群体成熟，财富代际转移，线上理财需求持续提升，直销渠道是广泛触达、持续服务客户的主要阵地。直销渠道也能够与客户建立直接关联，充分了解客户行为与需求，赋能产品设计及销售管理；从渠道建设来看，直销渠道能够突破地域限制，补全公司的业务布局，是长期可持续发展的战略拼图和重要助力。”宁银理财相关负责人表示。

尚处于探索阶段

虽然部分银行理财公司已对“试水”直销渠道跃跃欲试，但更多的仍处在观望中。

交银理财相关人士对中国证券报记者直言，相较于代销渠道，直销渠道能节约销售费，且能更直接地服务客户。但考虑到直销业务建设所需投入的人力及物力，目前行业对于直销渠道建设普遍处于探索阶段。

研究机构普益标准指出，目前银行理财公司拓展直销渠道存在诸多难处，比如公司官方App存在与母行客户群体重合等问题，且公司自营官方App的开发运营需要资金、人力持续投入，只有少量公司尝试搭建官方App。

“自建直销渠道性价比并不高。”一位国有大行理财公司内部人士称：“新建一个App成本肯定是‘百万级’起步，日后还有长期的维护成本。相比母行App，除了卖产品，公司自建的App并没有更多的内容可以提供给消费者。”

“直销渠道需要人力和系统支持，需要持续的IT投入，并且投入不是一星半点。公司若(规模)比较小，就很难做到。而且直销刚开始需要有客户基础，这方面一般是由母行支持。”一位合资理财公司相关人士说。

宁银理财相关负责人坦言，直销渠道建设对银行理财公司而言是一项全新业务，底层系统建设、直销App搭建、日常运营维护等均需要投入，短期较外部渠道成本会更高。长期来看，直销降本增效的优势将逐步显现，包括直销触达客户的半径更短、有助于完善公司的销售体系等。

建设多元化渠道是趋势

多位银行理财人士表示，多元化渠道销售一直是行业努力的方向，多元化渠道建设也是银行理财公司必然的选择。

浦发银行副行长谢伟此前表示，建设多元化渠道，有助于完善银行理财公司治理、强化内部控制管理。完全依靠母行，存在职责边界不清问题，最终可能导致银行理财公司名义上是银行子公司，实际仍是银行内设部门的情况，有悖资管新规要求的银行理财公司发展方向。

在中信建投证券银行业首席分析师杨荣看来，短期内银行理财公司可以考虑在深耕母行业务的同时，实现直销和代销渠道“两翼”共同发展。中长期来看，银行理财公司应努力实现“零售与机构、代销与直销、线上与线下”各渠道建设“比翼齐飞”。

宁银理财相关负责人介绍，短期来看，该公司仍以行内渠道为主，代销渠道拓展及直销渠道建设共同发展的战略；中长期来看，各渠道将凭借自身特点形成不同的营销方式，实现“多点开花”。

在目前相对薄弱的直销渠道建设方面，一位资深行业分析人士建议，银行理财公司可逐步完善自有App、官网的建设，将自身业务与母行的定位区分开来，结合自身资源优势建设并完善官方平台功能模块，提高客户吸引力；可通过开设和运营微信公众号及其他新媒体渠道开展投资者教育及服务宣传，并针对理财业务完善账号内容和功能，丰富业务场景，优化投资者体验。

“银行理财公司应专注本业，加强投研体系建设，打造特色化产品系列，并提高投资者教育投入，以稳定客户群体，持续拓展直销渠道。”上述分析人士如是说。

编辑/范辉