最近，在上海一家文化创意公司工作的罗维想找一些博物馆相关短视频用于工作参考，才发现相关内容并不丰富：“其中大多是旅游博主或亲子教育博主发布的打卡视频，不少博物馆、美术馆即使在抖音等平台有自己的官方账号，运营情况也不乐观。”

点开抖音搜索博物馆、美术馆，不少官方账号的粉丝数仅维持在数百人规模，其中上海一家博物馆今年刚开始运营的账号粉丝仅11人。

短视频已成互联网流量最汹涌的领域之一，博物馆、美术馆该不该加入其中弄潮搏浪？

在一些人看来，博物馆重在展示历史与艺术，严肃内容与重在娱乐的短视频平台格格不入。但也有不少人认为，严肃文化内容更应以符合大众要求的方式进行传播，短视频就是创新的方式之一。

天赋异禀还是水土不服？

打开抖音，故宫博物院宣传教育部的官方账号“带你看故宫”已有85.5万粉丝，中国国家博物馆的粉丝数更是达到92.8万。近年来借文创产品和文物形象频频“出圈”的河南博物院则累积了12.3万粉丝。

“在故宫，你就是直播一只猫跑来跑去也会有千万级流量。”在上海武夷路上一家画廊的负责人刘先生看来，这是大型博物馆、美术馆的“资源天赋”。2020年4月5日，故宫首场直播观看和播放量就突破1100万人次；同年11月“慢直播”将镜头锁定朱墙和银杏叶，同样吸引了数量庞大的“围观者”。去年11月“带你看故宫”一条“故宫初雪”的短视频，获得了24.5万点赞。

“故宫初雪”+《三寸天堂》，获得24.5万个赞

在一些人看来，拥有丰富独特藏品、可接触世界顶级艺术品的博物馆、美术馆在需要吸引眼球的短视频平台上“天赋异禀”，然而刘先生却认为“绝非如此”。“疫情发生后，我们和北京、深圳的同行都尝试过很多次短视频和直播，但会来观看互动的还是那些熟悉的参观者。我们研究了那些热门的短视频，很难把艺术品与土味搞笑结合。即便是故宫的初雪视频，也得配上热门电视剧《步步惊心》的主题曲。”

在抖音上搜索博物馆、美术馆等关键词，会发现除“自带流量”的顶尖文博和展览机构外，不少相关机构官方账号粉丝数量寥寥，大量此类机构账号的粉丝只有数百人。

这仅仅是因为博物馆、美术馆在短视频平台上“水土不服”？点开粉丝仅11人的某博物馆页面，目前只发布了两条视频，内容都与行政工作相关。有网友直言，“谁要在抖音上看你的内部工作小结？”

“首先是资源差异性的挖掘，博物馆、美术馆做短视频账号先是需要对自己的藏品足够了解；然后要有讲故事的能力，把藏品的故事、要素解构成符合短视频平台传播要求的内容。”互联网内容科技公司新榜副总裁俞添以中国联通、招行信用卡等具有公共服务属性企业的短视频账号为例，“这些账号都在把自身的业务要点提炼后再进行人格化传播。”

教育用户还是娱乐用户？

点开上海一家以当代艺术为主的博物馆的短视频主页，总获赞量为4.4万个，其中2019年首条视频即获得1.9万个赞，第二条获赞2.5万个，随后便断崖式下降。

获赞量最高的这条视频是一场海外艺术展的开幕表演：表演者头戴一顶极高的发光帽子，伴随着节奏感强烈的背景音乐，跌跌撞撞地在黑暗中摸索。尽管很多人看完表示“完全不懂”，却在评论里留下了许多无厘头的解读。

罗维发现，这家博物馆后来的视频制作日益精美，以艺术家访谈为主的内容看上去也更符合场馆定位，然而光是统一的片头就占去视频三分之一的片幅，艺术家在近乎全黑的背景里，说的话被剪辑成一段段不连贯的句子，“看起来高级其实让人云里雾里，介绍作品时连作品的样子都看不到”。一些网友直言这些视频就像“被榨干汁水的心灵鸡汤”“梦游式的呓语”。

“教育是博物馆、美术馆的社会功能之一。”曾在上海某文博场馆工作过的陈先生十分理解这家博物馆的做法，“文博机构线上转型主要还是以线上课程、沙龙讲座等形式出现，不愿与‘娱乐’关联。”陈先生透露，即使在上海，许多文博机构仍然对在短视频平台开设账号持观望态度。

继去年“剧本杀”之后，今年长沙博物馆推出了“投壶”体验

“如果要探讨学术价值，可以针对人群需求确定内容形式，比如拍纪录片、做播客。”俞添认为，短视频用户首先是为了消遣娱乐。即使有人从中了解到信息、知识，也是碎片化的，其流量主体还是消遣娱乐。

“文博机构越来越‘娱乐化’是一种趋势。”去年7月，长沙博物馆“地宫宝藏——法门寺唐代宫廷文物精粹特展”联动剧本杀《法门梦影》，全国多家博物馆、美术馆都在尝试创新参观的方式，有业内人士直言“一方面是消费娱乐需要更高级的形式；另一方面是博物馆需要更平易近人的传播渠道。”

你以为讲的是雪糕，其实讲的是文物纹饰

异军突起的短视频平台能否成为这样的“渠道”？上海博物馆文化创意公司的官方抖音号“上博文创”上，一条“大克鼎雪糕您真的吃明白了吗”视频获得了5892个赞。不少被“美味”吸引来的网友点开视频，发现视频介绍的是文创雪糕上花纹对应的文物纹饰，顺道就收获了新知识。

无视流量还是拥抱流量？

上海汽车博物馆并不是上海线下参观者最多的博物馆，却在抖音上坐拥14.9万粉丝，不少粉丝称其“很爱拿短视频搞事”。点开目前最新一条视频“人生第一辆车你想买什么”，快节奏剪切不同参观者的访谈，其中既有“保时捷”这样“凡尔赛答案”，也有“买比亚迪支持国产”这样的回答，甚至还有“共享单车”这样无厘头的想法。评论里，更多网友纷纷跟进自己的经历和观点，上线几天点赞量就已近6500次。而置顶视频则围绕“车”这一主题，演绎了一系列情景短剧。

上海汽车博物馆的置顶视频是一组“小剧场”

今年2月25日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中短视频用户使用率为90.5%，用户规模达9.34亿。从影视宣发到演出文创，越来越多的文化产品已纷纷“下沉”至短视频平台。

“很多博物馆、美术馆还是保持‘酒香不怕巷子深’的想法，担心为了迎合流量不得不降低原有的门槛。”陈先生介绍，一些博物馆、美术馆认为维持现有线下流量已足够，但在他看来，博物馆、美术馆具有公共文化属性，除了服务现有线下参观者外，“吸引更多的参观者，覆盖更多的群体，也是当仁不让的责任。”罗维也认为，短视频平台的流量背后也是一个个鲜活的人，“不能因为觉得这些用户的娱乐诉求更高，就回避利用这一平台传播文化知识。”

从页面设置、介绍到视频，中国联通客服的账号都把业务“人格化”

短视频平台上的用户也在悄然蜕变。去年国际博物馆日抖音发布的首份《博物馆数据报告》显示，截至2021年5月，平台上博物馆相关视频数量超过3389万，播放超过723亿次，获赞超过21亿。在一些业内人士看来，以短视频平台传播文化艺术内容本身就是一种“融合”传播，“传统与当代的融合，高雅与通俗的融合，学习与休闲的融合”。

文/简工博

来源/上观新闻

编辑/贺梦禹