童书市场:笑在“双减”下,困在折扣里
北京青年报客户端 2021-09-29 10:06

9月11日,北京青年报曾以《北京实体书店“抢滩”课后服务》为题,报道了教育“双减”政策实施后,“开学季”课外书销量激增的新变化。其中,海淀区一小学就向中关村图书大厦订购了1200册课外书供学生阅读。

“双减”政策利好课外阅读,那对童书市场影响如何呢?

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笑在“双减”下:上半年童书销售码洋占比超四分之一

在近日举行的北京国际图书博览会童书论坛上,中图公司副总经理梁建瑞分析,童书市场与国家政策、教育环境密切相关,“双减”政策将孩子们从校外培训和网络游戏中解放出来。孩子们有了更多时间进行课外阅读,为出版和阅读产业带来了更多机会。“许多业内人士猜测,3-6岁阶段的各种中文英文读物、素养启蒙读物,可能会成为很多家长的重点关注。目前,许多教培机构开始探索素质教育、阅读教育、绘本馆等领域业务,‘儿童阅读’成了炙手可热的话题。”

北京开卷信息技术有限公司董事、总裁蒋艳平介绍,国内童书市场规模近年一直呈现增长的趋势,2020年即使受疫情影响,童书市场也活力依旧——新书品种有2万种,动销品种数则达到了30多万种。2021年上半年,童书市场在全国图书零售市场中码洋比重达到27.73%。其中,少儿科普图书销售表现突出,同比增长11.8%。蒋艳平分析,“双减”政策下,童书行业也许会将迎来重大变革,带动中小学生课外阅读市场的发展,“学生课外时间增多就会读自己感兴趣的课外书,比如少儿文学、漫画等;另一方面,家长依然会关注学习成绩,从而带动少儿科普和英语读物的销售”。

政策利好之下,童书市场也并非天下太平。数据显示,作为少儿市场码洋比重最大的版块,少儿文学近五年呈现下降的趋势,2021年上半年同比下降3.62%。“童书市场呈现从少儿文学占据主导地位向少儿绘本+少儿科普快速发展的趋势。这种趋势与购书者的需求变化、销售渠道不断下沉、少儿科普作品质量上升等因素不无关系。”蒋艳平分析道。

谈到“双减”政策对图书出版的影响,北京教育学院副教授、语文特级教师李怀源直言,“双减”政策下,童书出版应要及时调整结构,而不是将所有的目光都聚焦在些青少年科普读物上。此外,李怀源建议,童书的分类应当更符合少儿特性,“传统的图书分类方式按照图书馆的馆藏目录来进行导读,方便家长学生挑选。现在的文化名人荐书,很多只是形式主义。出版方应当根据年龄段来,推荐真正适合学生阅读的图书。”

抖音平台上女主播直播低价促销童书的截图1.jpg

困在折扣里: 网络直播售卖童书低至一折

9月27日,主播刘媛媛开启了亿元专场的直播,号称“喊来了中国出版社的半壁江山”,并在预告中标明“准备了50万册书破价到10元以下,10万册1元的书,爆款书突破了双十一价格。”据统计,上半场刘媛媛直播间共计上架124个图书文娱类商品,其中直播间售价10元以下的产品共有58个,占比接近50%。

10元乃至1元一本的图书,出版社的利润从何而来?毕竟,对于一家企业而言,所有的销售必然都要考虑成本与利润问题。

业内人士介绍,对于直播来说,成本包含了图书本身的版权与印制成本、物流的成本、主播的佣金分成,客服人力的支出等等,无论怎么算,都很难算出10元以下的正版图书如何拥有利润空间,更遑论1元图书了,哪怕是去库存也需要付出一单3-5元的物流成本。这种饮鸩止渴的做法,引发很多业内人士的担忧。

无独有偶,北青-北京头条记者调查中发现,童书市场除喜逢 “双减”政策带来的利好外,也遭遇折扣过低、优质出版社及实体书店受冲击的苦恼。

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网络直播带货,部分童书低至1折出售

统计数据显示,今年上半年,短视频电商售出的童书码洋占比达58.54%,远高于其他类型电商。

“很多大V在直播中赤裸裸地贩卖焦虑,号称‘买了这本书,立马就能解决孩子的某些问题’,把童书宣传成育儿的解决方案。” 北京开卷信息技术有限公司董事、总裁蒋艳萍直指网络直播售书大打价格战,“全渠道最低价”“历史最低价”等促销口号成为常态,部分童书的短视频电商折扣已低至3.8折,甚至还有1折童书在网络平台上销售。

近日,北青-北京头条记者进了抖音平台某童书直播间,直播间的童书商铺封面上写着“年中好书,低价返场,5折封顶。”女主播坐在摆满童书的书架前卖力地吆喝,“家长们,我手头上拿着这套绘本教您如何管理好孩子情绪,这里面包括《不要随便骂人》《不要随便生气》《不要随便失去勇气》。这是通过一个个故事克服孩子不良好的行为情绪,同时也帮助孩子排解烦恼与情绪。这套书市场价格是99元,现在给大家降到49.5元,有需要的赶紧下单购买。”

紧接着,这位女主播又在推销另一套彩图版的《父与子》全集,“这套书是幼教老师强烈推荐的阅读书目,适合3—8岁的宝宝阅读,市场价60元,我们平台促销价只需9.9元,就可以将全套四本书包邮回家。看到这套书的妈妈们赶紧拍呀,现在库存仅剩两套了,手快有手慢无,买不到你就只能花高价去书店里买了。”女主播吆喝着,下面的弹幕不时有留言信息在滚动。记者也用弹幕问“这套书是哪个出版社出的?价格这么低,内容质量有保障么?”在线等了半个小时也不见这位女主播的回复——她一直在不停地吆喝,忙着推销其他童书。

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传统出版社搞促销5折到头不能再低

在近日刚刚结束的北京国际图书博览会上,中国少年儿童新闻出版总社有限公司连续五天共挑战11场30个小时的直播,分别为9场自播和2场咖播。自播板块策划多个不同主题,涵盖近300个直播品种,其中“中秋宠粉福利专场”、“小松叔叔科普大讲堂—期刊图书大荟萃”、“《知心姐姐》信箱开启—好书助力心灵健康”、“在一起—《儿童文学》与作家高光时刻分享”、“撤展甩!宝藏好书捡漏专场”分别展示了不同类别和主题的图书。

这其中,中少总社在16日与“主持人王芳”合作的小专场直播中,畅销品《猫武士》系列冲到榜首,单场销量突破7000套,成交额达到170万元。“中少社的直播带货侧重点主要是经典常销款产品为主,比如风靡全球的《丁丁历险记》《长袜子皮皮》《小淘气尼古拉》等。当然还有爆款畅销品,像“九神鹿绘本馆“全系列、语文阅读类、历史类、数学科普类都是我社的主打产品。”中少社一位编辑告诉北青报记者,“说到价格战,搞促销活动,我们能做的就是五折上下搭配福利,毕竟图书纸张和印刷成本这这儿,还有给作者的稿酬,以及版税,不能再低了。我们还得保证图书的内容质量要优质精良。”中少社编辑对记者说道。

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“不打折就卖不动,打完折甚至没有盈利空间”

在蒋艳平看来,直播带货通常面向的不是一线城市而是下沉市场,这部分消费者受教育程度和经济水平所限,往往更容易在贩卖焦虑和低价折扣的组合拳下完成冲动消费。

“不打折就卖不动,打完折甚至没有盈利空间”,很多童书出版人正在面对这样的两难。蒋艳平认为,越是混乱的时期,就越是考验出版人的定力和勇气。化学工业出版社副总经理余晓捷也指出,由于受流量裹挟,现在的童书市场基本被头部产品占据,小众化、差异化的产品甚至连参与竞争的机会都得不到。“原来卖书是靠口碑,现在是走爆品思路。图书内容本身对读者选购的影响力在下降。”

在余晓捷看来,这种价格战的玩法持续不了太久。“虽然下沉市场的读者对价格敏感,但也应该看到,这是特定人群在特定阶段的诉求,未来是有升级可能的。另一方面,直播带货的实质是快速促销,而不是高水平的图书推荐,这种没有增值的服务早晚是要被淘汰的。”他认为,出版社应该尽快搭建自有销售平台和自有宣传平台,同时通过内容竞争力获得深度阅读读者的认可,从而树立品牌。

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相关:少儿主题出版物切忌生硬说教

近年来,国家大事、喜事不断——2016年“红军长征70周年”、2018年“改革开放40周年”、2019年“新中国成立70周年”、2021年“中国共产党成立100周年”,以及脱贫攻坚、抗击新冠疫情、北京冬奥会等等。与之相适应,主题出版物也井喷式增长。据统计,2015年主题出版选题数为1401种,2012年为2233种,6年增长了1.5倍。而另一方面,少儿类主题出版图书的码洋比重,只占到整体主题出版图书的3%、少儿市场的0.72%,还有很大提升空间。

北青-北京头条记者在日前走访中发现,在“双减”政策下,北京图书大厦一楼大厅“开学季”图书专架,《“最美奋斗者”品德教育》系列(全五辑)被重点推荐——包括《“马班邮路”上的信使王顺友》《“杂技”皇后夏菊花》《扎根深山的“人梯”张玉浪》《一株济世“草”屠呦呦》等,都是少儿主题出版物。

接力出版社总编辑白冰介绍,“少儿图书主题出版不仅是工作任务,更是少儿图书出版行业的难得的发展机遇和拓展空间。”他举例说,接力社出版的“中华先锋人物故事汇”系列丛书上市以来,累计发行超过300万册,码洋超过6000万元,取得了社会效益和经济效益的双赢。其中,《钟南山——生命的卫士》在免费上线电子书的情况下,单册发行仍达到53万册,有声书播放量超过720万次,“‘中华先锋人物故事汇’在最初策划时,也曾不被看好。有人说,这不就是思想道德教育读物么?不会有孩子喜欢的。后来我们去了很多学校办作者见面会,反馈特别好。很多孩子成了这套书的铁粉,他们都被这些榜样的故事感动着。”

与此同时,白冰也建议,“少儿主题出版物要特别强调儿童本位,深入浅出,潜移默化,儿童喜闻乐见,切忌成人化、训诫化和生硬说教。要有纯粹地道的儿童语言、儿童的视角、对话与儿童的想象力”。

文/北京青年报记者 张恩杰
编辑/弓立芳

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