LABUBU现象级出圈，让我想到了小时候的芭比娃娃。只不过，LABUBU是卖给大人的玩具。对小孩子来说，玩具是刚需，对大人而言，似乎是额外的消费。而且，不同于芭比娃娃形象美丽的“人设”，LABUBU凭着恶魔尖牙、略带狡黠的笑意、一点古怪的表情，便引发了一场消费的狂欢。

同事的办公桌

巨大的关注度，一部分来自于冲突感导致的疑问，LABUBU的魅力在哪里。为什么一款全球唯一的薄荷色拉布布能以108万元的落槌价成交，为什么二手平台上动辄加价上千元仍旧一“BU”难求？为什么LABUBU能让海外门店店门口排起长队，甚至扎帐篷彻夜等待？

数据显示，2024年，泡泡玛特公司总营收额达130.38亿元，同比增长一倍多。其中LABUBU所在的“怪兽”系列产品营收额达30.4亿元，同比增长726.6%，成为该企业最具全球影响力的IP形象。6月8日，企业创始人王宁更是以203亿美元身家，成为福布斯新任“河南首富”。

显然，LABUBU的卖点不是实际的作用，而是满足了当下新的消费需求，也就是为情绪消费。

王宁曾在2023年一次演讲中举了一个很特别的例子。当时，泡泡玛特的“主力”潮玩还是MOLLY。王宁说：“假设MOLLY的头拔掉是个U盘，你还会不会买这么多？你肯定不会。因为你每买一个U盘MOLLY，都会琢磨一下，我为什么又买了一个U盘？我已经有好几个了，用不了这么多！”

消费品不是都需要特定的功用，正是因为“无用”才让它单纯的为消费者提供情绪价值。这种单纯，让人觉得自己购买它只是为了取悦自己、满足自己，反叛了冗杂的工作生活对自己个人世界的介入。LABUBU表情反叛、狡黠、戏谑，但没有攻击性，更符合成年人对于人性“复杂”的审美，这是长大后对于童话世界的解构，以及对自我个性化表达的追求。

除此之外，更需要注意的是，泡泡玛特并不是一家年轻公司，事实上这家公司已经运行了15年。LABUBU也不是公司的新产品，早在2018年就已经推向市场。为什么在此时此刻，LABUBU爆火出圈，背后还有两个时代因素不容忽视。

第一，中国消费市场正处于结构转型中，消费者从满足基础需求转向追求情感价值与自我表达。这也是随着我国经济社会发展，在物质不再稀缺的年代，精神满足成为了新的消费新趋势。

国家大力提振消费，明确指出培育壮大新型消费，积极培育包括国货“潮品”等新的消费增长点。

3月，中办、国办印发的《提振消费专项行动方案》提出，要支持新型消费加快发展，新业态新模式引领新型消费加快发展，消费场景不断拓展、消费动能持续释放。商务部明确发文要求，促进“IP+消费”，打造IP（知识产权）创意设计和新品发布平台，建设IP消费商业地标，推出IP消费经典路线，拓展沉浸式消费空间。

新的消费活力被激发，新的市场蓬勃壮大。

第二，从《黑神话·悟空》到《哪吒》，再到LABUBU，中国文化产品出海势头强劲。中国从世界玩具的代工厂，到开始打造自己的IP并强势抢占世界市场，打造了中国文化产品出海新范式。

泡泡玛特从2018年开始布局海外市场，到如今LABUBU在海外市场备受欢迎，这是中国IP全球化的一个缩影。中国强大的制造能力支持着中国创造走向世界，提升了产品在全球市场的竞争力。未来，随着中国文化IP的不断发掘和壮大，相信新的出海范式将不断涌现。

当手里的芭比娃娃，换成了“LABUBU”，希望每一个成年人，心有勇气、目有繁星，成为自己的“LABUBU”，也希望更多的“LABUBU们”打造新模式，为全球市场提供更多“中国样本”。

文/北京青年报记者 高语阳
编辑/马晓晴