贵州茅台8月2日晚间发布了2022年半年报。由于此前公布了业绩预告，因此17.38%的营收增幅、20.85%的净利润增长已在人们预料之中。不过，这份年报依然颇有看点，其中茅台今年3月底上线的直营电商平台i茅台的销售数据首次披露：上半年“i 茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入44.16亿元。

从数据看，“i 茅台”在贵州茅台上半年576亿元的总收入中占比约为7.67%。不过，由于“i 茅台”是今年3月31日才上线营业的，意味着这44.16亿元的营收仅是4、5、6三个月实现的，如果仅按账面推算，“i 茅台”半年收入可达到88亿元，那么在茅台总收入占比就高达15%以上了。

北京青年报记者了解到，目前贵州茅台的销售模式包括直销和批发代理渠道。其中“i 茅台”被划入“直销”，同处直销模式的还包括公司自营。批发代理渠道则指社会经销商、商超、电商等渠道。这意味着茅台的“直营收入”包括自营以及“i 茅台”的销售额之和。根据半年报显示，上半年贵州茅台的直营收入为209.49亿元。这说明上线仅3个月的“i 茅台”销售额已占据直销收入的21%，如果数字还原为6个月收入，占比更是高达40%以上，这一势头可谓超预期。

从数字来看，茅台上半年业绩在行业整体承压的背景下，实现了三年来的同期最高增速。北京青年报记者注意到，2020年上半年、2021年上半年，贵州茅台的营收增速分别为11.31%、11.68%；同期净利润增速分别为13.29%、9.08%。这意味着今年上半年茅台无论营收还是净利润的增幅都明显提升。对此，有行业人士表示，今年二季度刚上线的“i茅台”对于上半年茅台的业绩支撑非常重要。

 “这个业绩增长可以说是非常不容易的，因为上半年来很多行业都受到了疫情的影响，包括白酒行业的很多消费场景也受到了制约，比如餐饮消费、走亲访友等”，酒行业观察人士肖竹青在接受北京青年报记者采访时认为，茅台业绩能够高速增长有多方面的原因，一是茅台大力度发展了以1399元供应给新零售客户和超市直营客户的市场配给量，另外茅台各省直营店还大力发展了直供企业家的1499元资源，相当于通过直营客户完成了茅台的“提价销售”增加了业绩。而这个过程并没有伤害原来传统渠道商和代理商和专卖店的利益；二是茅台陆续发布了茅台1935、茅台虎年生肖酒、100毫升茅台等系列新品，这些新品都是高附加值高利润产品，为茅台的业绩增加和效益增加贡献了巨大的力量。

而“i茅台”的作用也让肖竹青非常看重。他透露，i茅台数字营销平台运营团队包括来自浪潮、网易、中国联通、银联科技和茅台集团的内外部700人。同时，i茅台还组织了精兵强将在全国每个城市组织区域活动，“相当于茅台自己造就了一个吸引亿万消费者关注的媒体平台”。他认为，i茅台的营销模式其实已经让白酒同行有所深思，而这次半年业绩的大幅提升估计会引得很多同行立即上马APP等新模式营销了。

他还提到了近期泸州老窖认购8000万美元中免H股，认为泸州老窖未来会在中免集团的销售场景和消费场景中有效植入泸州老窖的品牌形象和产品形象，针对高净值人群和国际化商务人士增强互动粘性。

肖竹青表示，其实包括泸州老窖，茅台和五粮液都非常热衷于跨界营销，热衷于与各行各业的头部企业交朋友，彼此参与对方的成长，培养和营造更多的合作机会。“而这种从制造端到消费端的链接行为，本身就是对传统渠道的一种变革。”

文/北京青年报记者 张钦
编辑/樊宏伟