进入北京某大型商场，大门正前方是一家新开的手机门店。这是三星为宣传新品搭建的快闪店，这样客流密集的核心位置显然投入不菲。一下午的时间，不少消费者进入店内观看手机，停留时间不长，就走开了。

为了宣传三星新品Galaxy S22系列，三星今年在中国市场频频动作，先是成立新的中国团队，而后作为赞助商，亮相北京冬奥会，与京东达成战略合作。三星还大胆请痞幼和梅尼耶两位网红做代言人，与邀请易烊千玺、肖战等顶流的其他手机厂家相比显得极为特别，同时也引发了争议。

三星的动作似乎并没有在互联网上溅起太大水花，讨论声寥寥无几。事实上，去年全球手机市场销量第一名仍是三星，业内人士指出三星“品牌没问题、产品没问题”，那么三星在中国市场的失意由何而起？三星为中国市场而改变，为时已晚吗？

三星坐不住了

自从2016年三星Note 7“爆炸门”事件后，三星喊了无数次“We are back”，2022年似乎打定主意要有所突破。

2月，三星发布Galaxy S22系列手机，被官方称为“三星有史以来最为强大的旗舰机型”，该系列主打设计、性能和摄影摄像等方面，在社交媒体上有博主和网友追捧其夜拍功能。不过相较于国内手机充电最快突破120W来说，该组产品在手机续航等方面只支持45W快充以及15W无线充电，售价从4999元到万元不等。

一位手机行业从业者告诉中国新闻周刊，该系列低配版本S22，实际上在配置和性价比上很难与国内手机比拟，S22起售价4999元，不少用户认为这个价格可以买高配国产机。而高配版本S22 Ultra在该人士的描述中，值得入手，并有自己的特色。这款手机起售价为9699元，值得注意的是，该系列首次配备了S Pen触控手写笔。

3月4日正式售出后，有数码博主曝出，S22系列国行版激活量超过10万台，上述两款机型在2月京东自营骁龙8Gen 1机型销量排行榜上有名。但目前查询京东自营平台，按销量排行，S22的销量并未出现在前十名之列。

三星此次在发布新品前夕，与京东达成战略合作，这被外界看做是三星在线上渠道的战略布局。京东方面称这次合作是围绕手机零售展开探索，在全渠道方面加强与三星的合作，并在差异化服务方面，为三星手机提供重要支持。

京东方面还透露，三星Galaxy S22系列正式开售当日，S22 Ultra销量同比上一代旗舰机增长102%，销售额同比增长99%，S22在当日斩获京东手机4000-6000元价位段销量和销售额双冠军。

实际上，三星不止在线上渠道发力，在线下也酝酿了多种方式促销。三星方面告诉中国新闻周刊，为同步三星Galaxy S22系列的发布，国内20余座城市的核心商圈已经开设了20多家“三星Galaxy S22系列新品上市快闪体验店”，如北京的西单大悦城、蓝色港湾，广州的天河城、上海的新天地等。这和过去不同，三星称希望让消费者先上手体验产品，同时启用专业的工作人员讲解创新功能，以便深入了解。

一位接近三星手机经营的人士告诉中国新闻周刊，今年三星投入非常大，这些核心商圈的核心位置租金不菲，加上招人，以及各类地面宣传，比往年投入大。他还透露三星S22系列销售在比较大的店内平均下来每天能销售二三十台，店内人员有不少的销售激励。

但上述手机行业从业者表示，后疫情时代，手机线下零售遭受打击，今年以来各大手机品牌关闭不少线下网点，他表示线下的投入也许很难带来本质的改变。

1%的尴尬

近十年来，三星从未离开过全球智能手机出货量榜首的位置，2021年三星的出货量达到2.72亿台。几年前，三星在中国市场份额一度超过30%，如今只剩不到1%。

从外部环境来看，中国手机市场发生了翻天覆地的变化，20年来，诺基亚、摩托罗拉等功能机强者逐渐销声匿迹，苹果、三星智能手机双雄出现后，以华为、小米、OPPO、vivo和荣耀为代表的国产手机异军突起，乘胜追击。经历了厮杀与暗战，如今在中国，三星成为最不起眼的那一个。

三星Note系列曾为智能手机贡献出了“大屏”时代，一度打破三星的产品销量纪录。

然而从2016年8月24日起到9月初，全球至少发生有35起三星Note7爆炸事件，三星当时的负责人称是电池故障所致。同月，中国也出现了Note7第一起爆炸事件。 三星因“爆炸门”停产停售并全面召回该手机，不过在中国却并未实施该举措，引发消费者强烈不满，随后市场份额急速下跌，一年时间便跌到了个位数。

一位曾在三星专卖店工作过的人士回忆，当年爆炸门事件一出，门店几乎就没有人再来了。公司最后迫于成本压力，不得不将门店改为售卖华为。如今他也转行做苹果手机维修，在他看来，三星手机份额仍有一批忠诚的用户，但是绝大多数用户可能并不太感兴趣了。份额寥寥无几之后，整个产业链上下游，三星的话语权越来越弱，价格体系相对比较脆弱。

在咨询中，上述人士通过自己的渠道查询，S22 Ultra比官网可便宜五百到一千左右，他指出，“这些手机买到手里降价太快了，本质原因在于，越大的品牌越不屑于通过价格战来提升销量，卖不出去的产品可能才会大幅降价”。

孙燕飚认为，三星在中国市场的低迷一方面是爆炸门这个导火索，另一方面，从经营策略和发展来看，三星在中国市场还没有找到很好的打法。

他进一步分析，三星此前一直与苹果对标，策略相似：做标准品吃高利润。三星每年发布双旗舰机(春秋各一款旗舰机)，但是华为、小米和OPPO等用机海战术，通过各个季度的新机发布蚕食了三星的市场份额，尤其是在“爆炸门”发生的2016年和2017年，国产手机的份额大幅提升。

实际上，2015年，三星已经不再出现于中国智能手机出货量排行榜前五名之列，三星疲于应对国内这种区域级竞争。孙燕飚认为从供应链、线上营销等方面来看，对三星而言，成本和效率低于国产手机，适应不了国内的迭代速度，尤其是三星的渠道还是依靠线下，线上创新很弱。和京东的合作，这既是三星的激进之举，也是其无奈之举。想重启市场，一定要找到扶持力量。

京东方面表示，随着体验式消费逐步升温，传统的单一渠道、单一场景手机零售正在逐渐丧失活力，越来越多的品牌开始探索具有线上线下融合全渠道特征的手机体验式消费模式。产品、服务、营销等方面都成为手机厂商注重的领域。

改变，为时已晚吗？

如今，无论从产量还是销量来看，中国手机市场和中国手机品牌已成为全球手机市场的重要组成部分。

根据Newzoo的统计，在全球智能手机用户中，中国就占了9亿，作为对比，印度只有4.27亿，美国2.7亿，二者之和都达不到中国的数目。2021年，全球智能手机市场出货量达到13.55亿部，国内品牌占据三席；中国手机市场出货量达到3.43亿的成绩，国产手机品牌异军突起，成为全球智能手机市场的重要变量。

2018年之后，三星几乎每年都曾尝试着在中国做出一些改变，但至今都没有很好的效果。此次S22系列发布后，不少网友对三星官网进行吐槽，官网瘫痪，售后令人不满意。袁博表示，三星无论从产品、营销还是售后服务来说，可能都存在本土化问题。三星方面告诉中国新闻周刊，会继续以消费者需求为中心，与合作伙伴一起提供优质产品和服务。

“重启中国市场成功与否，是未来三年三星能否维持全球市场领头羊位置的关键”，孙燕飚补充到，“即便有优势，三星想回归中国，依然困难重重，高端优势不明显，中低端被动挨打。”

袁博观察到，三星在中国有一定的基础，很多高端用户还对其有认可。中国消费群体如此庞大，三星不太可能放弃。此外，三星也许看到了华为缺位后的机会。只是，三星这次有机会把握住吗？

“三星在中国一定是要先发展高端产品的，放眼全球，三星的产品布局从低端到高端都较为均衡，不过在中国，只靠中低端产品，三星盈利困难，只有通过高端手机市场的收割，才能既得份额，又得利益。”孙燕飚强调，渠道赚不了钱，就没有意义。

实际上，三星并非没有优势，比如在供应链端，三星的屏幕优势非常明显，早些年就连苹果也得借助三星强大的供应链。此次发布的S22 Ultra屏幕为6.8英寸，支持2K分辨率和LTPO技术，峰值亮度高达1750nit，这个显示效果在很多测评人士来看，优于三星提供给苹果的iPhone13 Pro Max屏幕。

由屏幕而引发的风潮，则是折叠机的应运而生。从去年底到今年，国产手机品牌密集发布自家折叠机旗舰机。事实上，三星目前是全球唯一一个折叠机销量过千万的品牌。更值得注意的是，三星在折叠屏幕供应链方面走在前列，三星无论做对开屏还是上下开屏，都有一定积累。

公开数据显示，到2021年末，全球折叠屏智能手机累计出货量达到1150万台，三星出货量最多，超过千万，占总销量为88%。三星Galaxy Z-Flip 3 出货量达到460万台，是目前销量最大的机型。

孙燕飚指出，如若折叠屏的销量提升，也许能为三星回归中国增强助力，成为挺进中国高端市场的一个利器，不过现在折叠屏除了屏幕比，对手机使用者来说优势不大。在使用方面的痛点还未解决，取代平板和笔记本才是终极难点。

袁博则分析道：“三星固然有技术优势，但不能等同于商业优势，最终能否转化为消费者动力还很难说。如果不改变此前运营和销售思路，加大本土化力度，回归的结果很难说。”

来源/中国新闻周刊微信号

编辑/樊宏伟