人们对盲盒的热情似乎已经冷却下来。曾经历上市暴涨的“盲盒第一股”泡泡玛特，如今的股价近乎腰斩。不过，虽然市场热度有所下滑，但诸多盲盒潮玩品牌依然纷纷入局线下门店。在盲盒潮玩店如雨后春笋般出现在各大商场里时，门店、商品同质化的迹象也已经初见端倪。

品牌入局线下店

对于喜欢52TOYS出品盲盒的小云来说，北京西单更新场新开业的52TOYS实体门店让她有了新的“抽盒”去处。但逛过以后，小云有些失望。

以盲盒自动售卖机出名的IP STATION，在北京朝阳大悦城开出一家实体门店

实际上，入局线下门店的盲盒潮玩品牌不只52TOYS。以盲盒自动售卖机出名的IP STATION也在北京朝阳大悦城开出一家实体门店；若来在北京西单更新场开出快闪店……加上之前已经铺设很多门店的泡泡玛特、TOPTOY、九木杂物社、酷乐潮玩等等，盲盒潮玩的线下销售渠道正在变得越来越多。

同质化现象初现

或许是因为泡泡玛特是第一个以盲盒为主的线下潮玩店，后继者们或多或少都带有一些泡泡玛特的影子：整体码放的盲盒、透明阶梯展示盒、工业风装修配条形灯、标志性的大型IP雕像……这几乎成为每个线下潮玩店的标准配置。

四家不同品牌的盲盒潮玩门店：左上：泡泡玛特王府井APM店；右上：TOPTOY王府井APM店；左下：52TOYS北京西单更新场店；右下：IP STATION朝阳大悦城店

TOPTOY和泡泡玛特的相似之处可能是最多的。去年名创优品宣布发展潮玩新品牌TOPTOY以后，其门店就在全国迅速铺开，不少都与泡泡玛特形成了直接竞争关系。在北京王府井APM，一楼泡泡玛特门店的正上方位置，就是位于二楼的TOPTOY。据记者观察，不少消费者在走进TOPTOY以后，才意识到进入的并不是泡泡玛特。

TOPTOY与泡泡玛特在装修风格上有些类似，上图为TOPTOY王府井APM店，下图为泡泡玛特王府井APM店

“门店外墙都有电子屏，门口都有大型雕塑，从门口看进去也都是差不多的盲盒堆放模式，不是粉丝的话确实很容易混淆。”资深盲盒玩家小万告诉记者，两个品牌其实内部的商品几乎完全不一样，泡泡玛特以自有IP为主，TOPTOY则倾向于集合店，售卖其他品牌IP的盲盒和潮玩，自有IP还不够突出。“但二者之间的抄袭争议一直存在。TOPTOY刚发展起来的时候，有一些海报排版、门店装修、活动预告等等，都和泡泡玛特有比较明显的相似之处，不少玩家都能看出来。”小万表示，目前随着门店越来越多，TOPTOY的发展也趋于成熟，该现象已经很少见了。

当然，品牌也意识到了门店同质化装修的情况。记者走访时发现，泡泡玛特正在尽力避免自己的门店出现同质化现象，比如其在北京王府井APM、朝阳大悦城、西单更新场的三个门店的装修风格就完全不同。52TOYS北京西单更新场店采用的也是偏可爱甜美的风格，而不是业内常用的工业风装修。

盲盒的购买渠道变得越来越多

在抽盒机和门店总共抽了三个某新出盲盒系列后，小万决定转战二手交易平台。“抽不到喜欢的款，还出现了重复款，还是去低价收购确认款吧。”小万已经失去了前两年“端盒”的激情，表示自己更佛系了：“小抽怡情，端盒伤钱啊。”

自有IP困局

毫无疑问，盲盒的热度没有过去那么高了。8月12日，泡泡玛特股价再次下跌，跌超7%，较历史最高点下跌超五成，市值缩水一半。这个市值曾达上千亿元的盲盒神话，如今正在回归现实。

泡泡玛特股价的下跌固然有盲盒市场玩家增加、赛道竞争激烈的原因在，但更多是由于其目前的自有IP难以重现当年的Molly神话。泡泡玛特的财报数据显示，2020年，Molly这个IP为泡泡玛特贡献了3.57亿元的营收，占比为14.2%。而这一IP在2019年产生的收益达到了4.56亿元，占比为27.1%。

“当家花旦”的收益下滑，意味着该IP给人们带来的新鲜感正在淡化。泡泡玛特当然也意识到了这一问题，在2020年持续尝试发掘新的爆款IP，并与知名IP进行合作，还首次尝试了真人类IP。但遗憾的是，至今尚未有IP呈现出当年Molly一样的爆发式增长态势。

对泡泡玛特而言，独家的自有IP让它避免了与同行竞争的同质化，却也给泡泡玛特带来了问题：自有IP角色背后的故事性不强，非粉丝很难买单；且大部分自有IP只在泡泡玛特自有渠道销售，渠道相对受限，倒逼泡泡玛特加速开店拓展销售渠道，带来的成本压力也不小。

而对于泡泡玛特以外的盲盒潮玩店来说，以集合店、经销商为主的销售模式固然能降低消费者的消费门槛，却难以在同质化竞争中突围。这也是为什么现在众多潮玩品牌都在强推自有IP的原因。

除了盲盒，TOPTOY还售卖各种潮流玩具

在业内有一个共识，那就是很多商家都希望通过盲盒或者其他的大众产品打开潮流玩具的市场以后，以高端产品线来满足高端人群对艺术审美的更高追求。不过，从目前的市场反馈来看，不少玩家对于高端产品线的接受程度依然有限，业内也还没有出现能够成为品牌营收“扛把子”的高端产品。

除了在商品上发力，渠道也成为目前众多品牌比拼的重点。纵观整个市场，主流的潮玩品牌基本上都开设了线上渠道，包括但不限于电商平台旗舰店、微信小程序以及嵌套其中的各种线上抽盒机。渠道的争夺战也已经从线上打到了线下，铺设方式主要为线下门店+自动贩售机。

据泡泡玛特财报，截至2020年末，泡泡玛特的线下直营门店已经突破了187家，拥有近1351家机器人商店，覆盖了全国60多个城市。而赛道上的新入局者们也正在积极铺设线下渠道。今年TOPTOY的目标是100家门店，同时在海外开设第一家门店。52TOYS则预计未来一年在全国开出100家线下门店，并陆续投放品牌线下无人零售机。中国商报记者走访北京多家商场发现，不少商场里都有至少一家潮玩店正在营业，有的商场即便没有潮玩线下门店，也会在电梯附近、商场拐角处放上各种各样的盲盒自动贩售机。

泡泡玛特在北京某商场投放的自动贩售机

从众多玩家的反馈来看，线下消费场景对于“玩具”这一需要体验的特殊品类而言是必不可少的。很多玩家都表示，无论是盲盒还是手办，抑或其他潮流玩具，看到实物尤为重要。“实物和图片当然是不一样的东西”，有玩家这样表示。但对于品牌而言，快速开设线下门店的成本远远高于线上，也会给企业运营带来一定的负担。对一些试图从纯经销商转行自营的品牌而言，铺设品牌实体店着实是不小的考验。

弗若斯特沙利文报告显示，中国潮玩零售的复合年增长率为34.6%，到2024年，市场规模预期将达到763亿元。盲盒只是其中一小块市场。在盲盒热潮逐渐冷却的今天，谁能抓住消费者的心，发掘出新的市场潜力，谁才能笑到最后。

编辑/康荦