一夜之间“网红钟薛高”跌下神坛。日前，#钟薛高雪糕最贵一支66元#话题冲上微博热搜。起因是其创始人林盛在一支视频中称“它就那个价格，你爱要不要”。6月16日，钟薛高官微辟谣称，林盛上述言论是指一种原料柚子的价格。不过，因此事引发的对钟薛高价格的争论并没有停止。北青-北京头条记者注意到，有网友质疑钟薛高为何要用贵价原料、是否存在饥饿营销。而行政处罚书显示，钟薛高在在营销上存在“虚假宣传”。

“爱要不要”风波澄清后， 网友质疑焦点仍是钟薛高的高价

“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。”钟薛高创始人林盛在一则网传视频中的言论冲上热搜。因这段网传视频，6月15日下午，“钟薛高雪糕最贵一支66元”话题冲上微博热搜第一。

6月16日，钟薛高在其官微平台发布回应，“老板脸黑，这个造谣大锅比脸还黑”，同时上传了此前钟薛高创始人接受采访视频的片段，正面回应了此前“钟薛高雪糕最贵一支66元，创始人：它就那个价格，你爱要不要”相关争议。根据钟薛高官微发布的视频，林盛在接受采访时原话为“柚子120万一吨，我当时就想，什么柚子可以这么贵啊，后来才知道是日本的一种柚子，半野生状态等等吧啦吧啦，反正就是各种数据，它就那个价格你爱要不要。”指的是钟薛高“厄瓜多尔粉钻”雪糕原料中的日本柚子价格高，“爱要不要”也并非针对消费者而言。

而在该微博下的评论中，钟薛高再度表态称，“对于别有用心的恶意造谣，移花接木，我们保留法律追究的权利”。

虽然澄清了“爱买不买”的说法并不是针对消费者，但钟薛高的价格仍旧是众多网友讨论的重点，“钟薛高是智商税还是物超所值”话题也冲上热搜。

创始人报价每公斤成本1200元左右 网友质疑为何不用国产柚子

北青-北京头条记者了解到，2018年“双十一”，钟薛高凭借一款 “厄瓜多尔粉钻” 雪糕一炮而红，荣登冰品类销售第一的宝座。官方透露，此款雪糕“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签” ，仅生产成本就要40元， 定价每支66元，限量2万支，上线15个小时即售罄。2019年，钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年，销售过亿的目标，钟薛高用了不到半年。

行业人士表示，雪糕的成本包括生产成本、渠道费用、人力成本、物流费用及市场营销投入等。在渠道和人力成本上，各家企业因规模不同，可比性差。

在物流费用上，据钟薛高此前公开的数据显示，其冷链成本保持在46%，高于32%的业内平均水平。但这能解释其远高于行业的价格吗？

钟薛高对于定价为何高，也似乎只能从原料价格来解释，毕竟创始人林盛表示其冰棍的原料柚子+酸奶“一吨就要120多万元”。如果将其理解为柚子和酸奶各一吨的价格，那么林盛的报价代表每公斤柚子和酸奶的成本共计1200元左右。

而目前国内在售的酸奶中，售价最高的折合每公斤约为100元。也就是说，按照林盛的报价，日本柚子每公斤售价约为1100元左右。不过，北青-北京头条记者查询电商平台，并没有找到日本柚子的生鲜产品，而同为进口的泰国柚子，重1.5公斤的单果售价198元。

对此，不少网友表示，为何不能用国产柚子，明明有那么多品种，价格还合理。但是，也有网友表示，明码标价，接受的自然能接受。

网上部分产品价格过高 被质疑有饥饿营销之嫌

北青-北京头条记者注意到，今年4月，钟薛高发布了三款糕状冰品——杏余年、芝玫龙荔、和你酪酪。根据其5月公布的数据，这三款产品单价分别为68元、88元、88元。新品中不仅价格创下品牌历史新高，在其官方旗舰店这些新品也只以“系列”套餐形式售卖，即一盒新品搭配若干其他冰棍销售，被众多网友调侃为类似于爱马仕的“配货”。

即使如此，新品在其官方旗舰店也是频频断货。一些网友表示在被各种社交媒体“安利”后，却发现相关新品在钟薛高旗舰店早已售罄。但是在淘宝搜索相关产品，却有多家其他店铺在售。北青-北京头条记者注意到，这些店铺大多有实际成交量，同时价格也翻了数倍。以其4月糕类新品中定价最低的杏余年为例额，其68元的定价在一些淘宝店飙升至折后316元，翻了近4倍。

5月，针对网上部分产品价格过高一事，钟薛高官微发声明称其“产能不足缺货，导致被黄牛高价倒卖”。不过，也有网友认为其产能不足，还能让黄牛有足够货源“倒卖”，有饥饿营销之嫌，目的就是为了能推高价格，让已经价格不菲的冰品，显得还能被接受。而彼时，钟薛高5月声明中还明确黄牛“倒卖至近229元/盒”的糕类冰品，目前网上非官方旗舰店的售价已经达到了300以上。

6月16日，北青-北京头条记者登陆钟薛高旗舰店也发现，杏余年、和你酪酪两款糕类冰品组合再度销售。该店客服确认其为此前断货款，但对恢复上架的时间却未予回复。记者注意到，这个两糕组合仍旧拼配了其他4支冰棍的“套装”售价194元，月销量72。在其280条的评论中，最近的评论还是14天前。

社交平台种草起家 “网红”品牌后遗症频现

此外，钟薛高创始人林盛表示，66元的雪糕，产品成本差不多40块钱。但网友认为，40块钱，并不是都是用在原料上，营销也是成本的一部分。

根据公开的信息，钟薛高创始人林盛当初看准了二十多岁的年轻女性客群，而钟薛高的谐音正是来自于“中国人的雪糕”。为了强调钟薛高是个“新国潮品牌”，林盛在造型设计上没少下功夫，与中国传统建筑元素相融合，设计了瓦片造型冰棍。

搭上了“国潮风”，他开始在小红书、微博、抖音等社交平台疯狂种草。有消息称，他把钟薛高分发给小红书达人们免费试吃，请他们在平台上写测评，上万篇笔记瞬间霸屏小红书。

在种草的效应下，钟薛高如预想般“一夜爆红”。随后，其还和薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播合作，迅速提升了品牌认知度。

这些费用具体有多少，钟薛高从未透露。而网上对于头部主播费用的披露显示，主播们动辄20%以上的营收分成、再叠加50万元的“坑位费”。

在网红效应下越卖越好。依靠好的营销策略和商业模式，钟薛高顺利获得了资本青睐。

也许是习惯了“高大上”的宣传模式，钟薛高在宣传上频频“翻车”。根据企查查信息显示，2019年，钟薛高两次因发布虚假广告被行政处罚，共计罚款0.9万元。原因是其一款轻牛乳冰淇淋宣传不加一滴水，实际含有饮用水成分；酿红提雪糕宣传使用特级红提，实际是散装红提。

钟薛高曾宣传其原材料曾获得国际奖项，与全球机构联合研发等等。据行政处罚书，钟薛高在爱尔兰陈年干酪•雪糕页面宣传“钟薛高荣誉原创，中国首款顶级陈年干酪，鲜奶与陈酪的奇妙组合，独一无二，原产切达陈年干酪，陈放经年，色金黄，味甘浓香，零添加，营养健康”的内容。而事实是，钟薛高雪糕所使用的爱尔兰风味切打干酪未获任何奖项。同时，处罚书也显示，钟薛高被证实宣传“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台的生产设备制作”的内容，均构成虚假宣传。

文/北京青年报记者 张鑫
编辑/田野