2020年，直播带货走红了一大批网红，在庞大的“带货大军”里，既有经验丰富的平台“老人”，也有“半道出家”的直播新秀。其中，董明珠不得不提——作为网红企业家的董明珠本身就自带流量，今年，董明珠已经连续直播了12场，玩法越来越多样，布局也越来越深入。可以说，极具创新风格的董明珠，一路将直播带货玩出了新高度。

4月下旬，董明珠抖音直播的消息一经传出，便成为各大媒体关注的热点：“铁娘子”突然转身成为“带货主播”？直播的前两周，董明珠在接受采访时表示，“格力在二月、三月的空调销售几乎为零，仅仅二月就亏损了近200亿元，但要继续招收5千名大学生，保证人才的延续性。”

营收腰斩，或许是董明珠直播的直接原因。彼时，国内还处在疫情防控的攻坚阶段，线下贸易受到严重冲击，格力几万家门店无法正常营业，如何在特殊形势下找到一条新的发展道路，成了迫在眉睫的问题。

4月24日晚8点，董明珠一身墨绿色长裙亮相直播间，在短短1个小时的直播里，她向观众介绍空调、生活电器、装备等各类产品，认真讲解每个产品的研发故事、设计理念，把格力电器的产品矩阵和创新风貌完整地呈现在观众面前。

不过当晚的直播并不成功，甚至被媒体称作“翻车”。对此，董明珠表示：“比起带货，我更希望观众能够了解我们格力多元化的家电产品”。嘴上不认输的董明珠显然没有打退堂鼓，她下了狠心一定要玩转直播。其实，也正是从那次失败的抖音直播开始，董明珠开始探索线上线下结合的“新零售”模式。

仅仅半个月后，董明珠就再上直播台。5月10日的快手直播中，董明珠正式提出：“一个好的服务商要适应时代的变化，我希望把线上和线下结合起来，把线下店打造成体验店，带领经销商探索‘新零售’模式。”

在看似简单的直播背后，董明珠还有更长远的布局——其一便是渠道变革；其二则是匹配公司的多元化战略，让外界对格力有更全面的认识。

纵览董明珠的几场直播，全品类产品均扮演着重要角色。不论是反复被安利的冰箱、洗衣机、净化器，还是电饭煲、电火锅和榨汁机，都在空调之外吸引着人们的目光，也不断向外界释放着信号：格力电器不只是空调企业，而是一家多元化、科技型的工业集团。

6月18日的“智惠618，健康生活家”直播活动更是将多元化展现推向高潮，由格力电器全品类家电搭建，并搭载物联网技术的“零碳健康家”首次亮相直播间，通过沉浸式的体验，董明珠为观众展现了格力智慧家居的健康舒适体验，也把格力的创新实力进行了最直观的展示。

“好斗”是外界赋予董明珠的一个标签，但这个“斗”其实是敢于挑战，这对一个60岁的女性来说确实不简单。当人们还在惊叹她的大胆创新和应变能力时，格力声势浩大的全国巡回直播已经开始酝酿。

7月10日晚，董明珠出现在红色革命老区赣州的直播现场，在这场名为“新长征 再出发”的盛典上，董明珠展望中国制造的高质量发展之路，细论红色革命精神给予中国制造的无穷力量。此时的她和初现直播荧幕时相比已经更加娴熟，而格力电器的“新零售”之路也已势不可挡。

为何全国巡回？显然这已经突破了人们在传统意义上对“方寸之地”玩直播的认知。不过，看董明珠的直播，也不能单看直播本身而已。与赣州直播同一天，格力电器（南康）智造基地正式开工，格力智造与“家具之城”的产业联合随之开启。所以，与其说董明珠在巡回带货，不如说她在巡回布局。

后来，董明珠的直播足迹遍布洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京，所到每处，都将中国制造与当地发展高效结合。还有不可忽视的一点是，在全国巡回直播的过程中，各地的特产和非遗文化都会亮相直播间，借助格力平台进行扩散传播，董明珠积极担任“代言人”和“品鉴师”，为地区文化作推广。直至今年“双十二”，董明珠2020年的直播迎来收官。

文/北京青年报记者 张钦
编辑/田野