由于疫情，原定今年上半年上市的车型都一定程度上经历了“重心转移”：由线下全面转线上。

线下活动安排可以被打乱，但产品推向市场的节奏步伐却不能乱。放缓上市计划，就意味着错失抢占市场的机会，无论是对于厂商还是经销商来说都可以说是压力山大。

据腾讯汽车统计，3-4月份，已经至少有28款重磅新车接连上市。新车上市的计划，可以说是基本上没有受到疫情影响。

将线下执行方案改为了在小屏幕智能设备上的直播答疑，抑或是组织一场虚拟现实直播间上市，这些都是汽车厂商们积极尝试的解决方案。

在这样有限的条件下，要达成与线下落地同样的效果，对于车型宣传以及定价策略的合理性考验首当其冲——

如何让人们都在忙着在疫情勒紧裤腰带、攥紧钱包的时候，还能自愿掏出一笔可贵现金，来换取一个势必会经历贬值的大宗消费品，同时还觉得很值？

经历这场疫情大考之后，车企们的定价功力想必也会深厚许多。

回归一个市场“定位”

定价背后，往往隐含了厂商的纠结心理和复杂野心。

一方面，希望通过高起点来为品牌标的一个高位，又担心高价吓跑了潜在消费者。另一方面，通过消费者找到预期与通过定价找到消费者，这两者之间并不完全相通，这给产品定价带来了一定的复杂性。

以4月16日上市的雪佛兰全新旗舰车型开拓者为例，25.99万的入门价放在同级竞品丰田汉兰达（22.98万）和2020款长安福特锐界（22.98万）之间并未有优势，同时品牌力又很难拼得过在高位上“寂寞”了许久的汉兰达。

但从开拓者上市前所流出的配置表中能够看出，这次定价走的是以中高端配合入门的策略，意在树立雪佛兰旗舰车型的地位，同时也希望能够让眼尖者注意到一些在同级入门车型中所没有的标配配置。很明显，雪佛兰在努力平衡这一点。

用雪佛兰市场营销部部长吉祺炜的话说，汽车厂商所定的“建议零售价”背后有许多考虑，可以看做是一种占位。而“大7座”所占据的消费群体，正是是上有老下有小的中产+中年奶爸阶层。

定价二字，说到底最终还是回归一个“定位”。

车型找到定位人群，进行精准匹配，才会得出一个合理定价。反之，如果厂商的野心很大，为了囊括更多消费群体，一次性推出了好几款车型，价格区间动辄拉到10万元以上，不仅心急吃不成大胖子，反而车型定位也会出现问题。

不过，当车型选择变少，就意味着问题解决了么？似乎也不尽然。

凯迪拉克CT4在本月8日的上市，拉来了一群年轻偶像，李佳琦和关晓彤占据了海报的C位。它与竞品宝马1系、奔驰A级和奥迪A3等，面对的都是对于豪华“浅尝辄止”做出选择的年轻群体。

定价为23.97-25.97万，同时占据着2.0T+8AT以及唯一的后驱配置，让CT4“田忌赛马”的意图藏不能藏，对于凯迪拉克来说这也不是第一次了。

但简简单单的2款车型之间2万元的差价，并没能很大程度把配置的差距区别开，时尚版的存在相对被动——应该没有哪个注重舒适性的中国消费者会为了更好的体验，心疼多加的2万块钱吧？更何况是在整体价格区间已如此下探的前提下。

紧接着2天后上市的中期改款奥迪A4L，却反映出了一汽-大众在面对疫情更加真实的一面。相比2019款车型，2020年奥迪A4L在起售价方面上涨了近2万元，全系车型均在30万元以上，希望通过销量回血的意图显而易见。

按照业内人士预计，随着中国汽车市场在此次疫情中受到下滑冲击，消费者在买车方面的刚需叠加疫情后的报复性消费，使得这部分人群在购车的预算上十分有限，10万元级别的车型会尤为受到关注，豪华品牌的压力倍增。是借新车回血？还是下探圈地？这个是横亘在汽车厂商心中的难题。

如此一来，对于厂商的挑战就在于，要一步到位给到一个与终端基本同步的价格，迅速建立库存，达成爆款的目标。从某种程度上来说，疫情期间的特殊定价策略，或许也促成了传统车企转型“新零售”的决心，向新势力造车所一直秉承的全国统一价靠拢，完善车市价格的透明机制。

消费者需要“压轴”价格

疫情给了消费者观望的窗口，但留给厂商的时间却不多了。钱，始终是消费者最关注的因素。

除了5款车型的具体价格之外，在开拓者的上市价格图上有三分之二的空间都留给了购车优惠政策，12万24期0利率和1-1.5万元的车辆置换补贴等，对于价格十分敏感的当下消费者来说非常实用。

此时定价是否“虚高”，几个月后消费者会用脚投票，销量数据显而易见。

前段时间刚被“简配”风波裹挟着的特斯拉，重新又用国产Model 3长续航版本的推出成功吸引了大家的眼球，why？依旧是因为价格，或者说性价比。

补贴前35万元起的价格，让Model 3长续航版冲入了传统豪华汽车的价格区间。特斯拉的底气十足，不仅敢抢蔚来等定位豪华新势力的饭碗，还敢与宝马、奥迪等品牌正面互搏。

相比于目前国产标准版，长续航版本提升了50%的续航里程，NEDC工况下为668km，即便是对比进口版仍具有优势，拥有了更轻的整车质量和更便宜的补贴后价格。

用更便宜更好的产品，让同门兄弟“自相残杀”，去年小鹏也同样踩过同样的坑。小鹏2020款G3与旧款之间配置和价格不合理之差，在当时引起了的巨大的争议，小鹏最终拿出了对于老车主的补偿方案，才为这件事情划下句号。

对于还未完全赢得市场和消费者信任的新造车来说，在定价上栽的跟头，对于品牌的伤害是真实存在的，更不用说已经占据消费者心中情怀的车型突然价格震动，“以价换市”带来的连锁影响，可能会持续好几轮产品周期。

不知大家可曾留意过，为何上市发布会要采取“配置介绍——车型亮相——公布价格”这样一个流程顺序？对于一款车型，毫无疑问最吸引大家的是价格，放在最后压轴，才能支撑观众们熬过前面一通关于外形设计、配置的环节。

事实证明，压轴环节的点睛作用如果发挥的好，发布会往往也成功了一大半。2015年，微软Surface的主管Panos Panay仅仅是将屏幕和键盘的分离——这个在当时看来非常炫酷的技术设备实现隐藏到了最后，瞬间让这场有趣的发布会出了圈。

一个比较合理的猜测是，很多时候定价很可能都是最后一刻拍板的。新车发布会上，把价格公布留到最后，也能够让厂商观察外界对于配置和产品层的心里价格预期究竟几何。——这也是为什么，有时发布会现场大屏幕的显示价格与主持人口播不同的原因所在了。

本周，从不做商业广告的特斯拉似乎要破例，与带货网红薇娅来一场在车上里进行的“移动直播”，面对截然不同的潜在客体，博眼球的同时也被视为是一次妥协。

在中国汽车市场，厂商想要赢得消费者的心，不仅要在价格策略上深入研究，或许还要“妥协”和倾斜更多。

车型的定价策略会受到市场整体下行的影响么？或许会有，但它与每个品牌车型相对应的消费者更是强相关。疫情之下，国内市场竞争异常激烈，唯有真正具有诚意的让利，才能够打动那些正在观望的潜在消费者，否则就是“上市即淡忘”。

来源/腾讯汽车

编辑/张宇豪