阿里、京东、苏宁19日相继发布“6·18”战报，在交易额再创新高的同时，平台数据也透露出不同于往年的消费趋势。个性化需求增加、国潮与新品崛起、消费回流显著成为最受关注的三大方向。

2021年6月1日0时至6月18日24时，2021“京东618，18周年庆”累计下单金额超过3438亿元，创下新的纪录。236个品牌销售过亿元，其中国货品牌占比达73%。18日凌晨，格力、美的、海尔、西门子、小米、小天鹅、海信等品牌实现销售额破亿元的时间缩短至分钟级。居家品类，超500个国货品牌成交额同比增长超3倍，6月18日前10分钟，九牧成交额同比增长200%，水星家纺成交额同比增长180%，正泰成交额同比增长15倍。以C2M（消费者反向定制）模式驱动的京东自有品牌整体成交额同比增长171%。

天猫平台销售数据显示，今年“6·18”预售排行榜前100名爆款中，超过四成是新品；6月1日至15日的销售额统计，共有459个新品牌位居细分类目销售榜首；基于天猫新品创新中心的技术创新，品牌新品孵化周期从平均18个月降低至6个月。

小鹿蓝蓝作为三只松鼠在宝宝零辅食赛道孵化的新品牌，今年首次参加“6·18”，首日成交近400万元，位居宝宝零食类目第一位。而早在天猫“6·18”预售开启的当天，上海家化旗下品牌玉泽就以“黑马”姿态首次跻身前十，上海家化与天猫新品创新中心已合作了三年，双方正在进一步加大产品创新方面的协同。

在苏宁易购平台，国潮品牌在消费升级的大潮下增长迅猛，备受95后、00后追捧。数据显示，“6·18”期间国潮新锐美妆GMV（交易总额）同比增长118%，贝泰妮旗下品牌薇诺娜日均GMV环比5月增长133%。以李宁、特步、安踏等为代表的国潮运动品牌GMV增长66%。

消费电子品类也是如此。自6月1日至18日，小米全平台累计支付金额超过190亿元，再创历史新高，同比增长90%。同时，小米线下新零售累计销售金额同比增长148%，小米直播累计带货金额破13.4亿元，同比增长92%。

今年“6·18”，消费者“种草”的场景也从电商网站逐步向直播、淘宝逛逛、抖音、快手等内容平台进行转移。例如，京东“6·18”期间的直播累计带货成交额同比增长161%。天猫数据显示，品牌店铺直播成交额同比增长超100%，成交超千万元的店铺直播间数量超去年同期2倍；九成新品牌均实现开播。

今年“6·18”的另一大特色是即时消费成为新崛起的战场。“手机下单、1小时送货到家”将用户体验提升到一个新高度。唯快不破的背后，是供给侧平台与实体门店、仓储的“货流”打通，以及越来越高效的智能物流基础设施。京东“6·18”期间，在超过1500个县区市实现了1小时配送。在火爆的消费热潮下，智能仓单日订单处理量同比增长超过100%。与此同时，京东与64.3%的自营供应商实现了智能供应链协同。

此外，达达集团旗下京东到家平台销售额同比增长超100%；苏宁云仓发货量较去年同期增长5倍，全国95%的区县实现半日达、当日达，24小时送装完成率高达98%。菜鸟发布的数据显示，6月18日，全国209个城市消费者下单不到半天就收到包裹。在城市社区，菜鸟驿站保管的快递量同比增长80%；菜鸟乡村入站包裹量同比增长485%。

来源/上海证券报

编辑/樊宏伟