6月8日，天猫宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。今年618，天猫首次为老字号设置了专属会场，整体成交突破10亿，61个老字号品牌实现了营收100万的小目标。

去年60个老字号销售过亿，但仍有数百个没有数字化运营

目前，经商务部认定中华老字号企业共有1128家，阿里零售平台上的老字号品牌共计700多个，其中400多个中华老字号品牌在天猫上开设了旗舰店。

数据显示，2020年，老字号在天猫的成交额超过了200亿元，其中有近60个品牌迈过一亿元的门槛。天猫上购买老字号产品的人数已经达到1.3亿。

新品创新对整体交易额具有极强的带动作用。 2020年天猫旗舰店老字号成交额同比增速为26 %，而新品成交额同比增速高达66%。实际上，老字号消费者年轻化的趋势日趋明显，每年有4000万95后在天猫为老字号“打call”。年轻人喜欢老字号，不仅因其历史悠久，手艺精湛，更在于它们能跟时代接轨，与新的需求合拍。

但有报告显示，电商落地效果欠佳、消费群体老化、产品更新迭代缓慢、品牌力薄弱且知识产权优势难以发挥，无数字化运营意识以及地域品牌限制，是老字号当前亟待解决的问题。

五芳斋一年卖出4亿只粽子，今年将推出螺狮粉粽子

五芳斋就是老字号转型成功的一个代表。临近端午节，粽子作为节令食品进入热卖季，传统老字号五芳斋也进入最忙的时候。今年天猫618开门红，五芳斋的销售额超过8000万，同比增长近400%。

1921年，五芳斋的前身“荣记五芳斋”，由兰溪籍商人张锦泉于浙江嘉兴创立，以前店后厂的模式生产和销售粽子。1992年，嘉兴市五芳斋粽子公司成立，次年评为“中华老字号”。按照2020年数据，五芳斋一年能卖约3.7亿只粽子，收入达24.2亿元。

据悉，五芳斋早在2009年就成立了五芳斋电子商务部，依托传统品牌的优势和强大的实业产业链基础，在淘宝商城店上线当年便完成销售额800多万元。

五芳斋既在口味上推陈出新，今年将推出螺狮粉粽子、臭豆腐粽子、榴莲粽子，也寻找合适的国潮IP，与游戏合作，将百年品牌做出新潮、趣味和创意。

据悉，最近几年，端午高峰期，五芳斋天猫旗舰店单店单日销售额都突破1200万元，连续9年占据粽子网络销售额第一品牌的宝座。

天猫推出专属服务，开启“老字号拓新计划”

据介绍，天猫将会推出1个老字号品牌推广计划，3个核心数字化能力和5个专属服务，来助力老字号在天猫上的转型升级。

 一个推广计划是《神奇的老字号》纪录片，该片将横跨26个市拍摄，演绎30个老字号的前世今生，展现老字号品牌的文化底蕴和核心竞争力。

今年，天猫专门为老字号提供了5项专属服务。从入驻开始，天猫将和老字号协会一起，邀请全国的中华老字号和省级老字号入驻，省去自主提报环节，免审核，快速开店，且提供三个月试运营期。此外，天猫已经上线了中华老字号的专属标识，在商品展示上，提升老字号品牌的含金量。新品研发方面，天猫将开放TMIC的能力给老字号。

直播方面，2020年，老字号通过直播带动了24.8亿的成交，同比19年增长了343%，其中，中华老字号天猫旗舰店自播就有3.96万场，占了老字号直播的大头。相信在接下来的一年里，直播还是能成为老字号创新的一个核心场景，收获更多年轻消费者的主场之一。能够高效改变品牌形象，获得年轻消费受众。

此外，在接下来的所有大促活动中，老字号品牌都会有自己的专属会场，在双十一、618、年货节中成为主力扶持会场，天猫会把神奇的老字号品牌在每个大型营销活动中做集中的展示，给到大促扶持资源。

文/北京青年报记者 温婧
编辑/田野