集支付宝“五福”、集抖音“灯笼”、集百度“牛卡”、领京东“压岁钱”……春节临近，互联网平台五花八门的春节红包活动提前带热了节日气息。今年，除了支付宝、微信这样的传统支付巨头，前两年发力春节红包的百度、抖音、快手，也纷纷一掷千金。互联网巨头为何年年都扎堆重金参战红包大战？其中暗藏玄机。

“支快抖百”豪掷70亿

“百度集卡，财富桃花人生换支付宝爱国敬业”“扫薇娅头像竟然扫出了敬业福，太惊喜了”“今年的五福也太容易了吧，已经集齐全套啦”……这几天来，网友们纷纷发表自己“集福”“集卡”进展，邀请互助，忙得不亦乐乎。

2月4日，抖音上线春节红包活动“团圆家乡年”，并宣布该活动将共分出20亿元。此前，支付宝集五福已于2月 1日正式开启。同日，京东年货节也开 启了一波“压岁钱”趣味玩法。百度也宣布启动“2021好运中国年”活动，用户可以通过六项活动瓜分22亿元福利。

加入战局的不仅仅是传统巨头。一周前，抖音与央视春晚联合宣布，抖音成为牛年春晚独家红包互动合作伙伴，抖音还表示将发放20亿元红包，并在春晚直播期间发出12亿元。消息发出后，快手也宣布与10家省级卫视春晚达成合作，快手APP图标也很快进行了更新，加上了“分21亿”的字样，大有暗自掐架之意，有网友戏称，快手要“只比抖音多1亿”。

去年，推出红包活动的10个互联网平台一共发出60亿元左右红包，而今年据不完全统计，仅支付宝、快手、抖音、百度四家就已经拿出近70亿元。

春节社交成争战热土

新老巨头争相入场，春节红包为何有这么大的磁力？

业界人士认为，作为一年一度的国民大事，春晚、春节早已成为“超级大IP”，由此产生的关注度、互动性和流量使得春节红包成为兵家必争之地。

记者采访发现，以支付宝集五福为例，支付宝好友之间可以互赠卡片，还可以通过“沾沾卡”来“沾”到好友已经拥有的卡片。在京东的“压岁钱”活动中，通过邀人裂变、好友赠卡等方式可以助力用户获得更多的卡片，相同卡片数量越多，获得的压岁钱红包也就越多。因此，为了拿到想要的卡片，有的用户选择与熟人换卡，也有人与陌生人互换联系方式换卡甚至花钱购买所需要的卡片。“很久没联系的朋友，因为互换卡片又重新联系起来了。”“为了换卡，加了家里各种亲戚的支付宝好友。”提升用户黏性、拉新用户，无疑成了红包大战中各巨头的直接收益。

时间轴拨回到 6年前，2015年除夕，微信与春晚合作红包活动，数据峰值在春晚当夜达到每分钟8.1亿次，全球一共有185个国家的观众摇动手机110亿次，人们发放红包数达 10.1亿个，超同期支付宝红包数的4倍。经此一役，微信支付实现了对支付宝的“珍珠港偷袭”，获得了大量的社会关注，实现了跃升。

有了当年支付宝微信之战的“前车之鉴”，在抖音今年宣布成为春晚独家红包互动合作伙伴后，不少外界人士产生联想——抖音是否要全面发力支付业务？

对于这一猜测，字节跳动并未正面回应。不过，其CEO张楠此前发布公开信透露，抖音此次与春晚合作的目标重心是推广抖音视频社交功能，意在搭建“视频朋友圈”。春节期间，抖音将推出的春晚红包雨、视频拜年、“集灯笼”、带爸妈拍全家福等多轮活动也多与社交属性有关。“我相信，短视频拜年将会成为这个特殊春节的新年俗。”张楠称。

“不得不打”的红包战

互联网产业时评人张书乐认为，互联网平台的春节红包实属“不得不发”——当春节发红包成为互联网企业培养出来的一种新“习俗”时，自己不做，友商做，会在用户口碑上出现裂痕。

不过，剑指社交或非抖音的唯一动力。春节前不到一个月，抖音支付悄然上线。用户在抖音直播间下单时，增加了抖音支付的选项，可支持绑定银行卡。最近几天，抖音APP在好友聊天界面增加发红包功能外，又在群聊天界面增加了群发红包功能。记者体验发现，无论一对一红包还是群红包，发红包时必须在抖音中绑定银行卡，无法使用微信、支付宝等其他第三方支付方式。

此外，动辄开出“20亿元”“21亿元”红包金额承诺的互联网平台绝非“人傻钱多”。在各家平台数十亿红包池的背后，还站着众多品牌商家。以支付宝为例，用户要想获取福卡，除了可以自己写福字抽福卡外，在支付宝中搜索滴滴、蒙牛等品牌的名字，就能分别获得一次抽福卡的机会，相对应的品牌商家也获得了一次用户主动搜索和品牌曝光的机会。

“用发红包的方式来宣发自己的产品或活动，很容易形成穿透性和参与性。”张书乐说。（孙奇茹）

编辑/田野