在内容产业迈向高质量发展的当下，网络综艺也告别了“快产快销”时代，转而拥抱“精品深耕”。不仅如此，在受众日益兴趣分化的情况下，网综也出现了长短融合、跨界融合、垂直分类的现象，如何看到这些变化？以及长综艺目前的危与机。第三届北京网络视听艺术大会期间，“综”观万象，“艺”启未来——网络综艺创作主题研讨会举行。来自平台和综艺制作方以及学术界代表对以上问题作出回答。

中国传媒大学戏剧影视学院院长郑月发现，观众“追综”的姿态在变。“十年前，我们追的是全家围坐在一起的热闹，追的可能是爆款。五年前追的是全网话题。现在爆款可能还是我们熟悉的那几个，话题也总是围绕着真实、反转、怀旧这些关键词打转。先不说我们‘追综’的这份热情有没有减退，但是姿态肯定早就开始变化了。”观众姿态的改变对应的则是当下网综的生存状态，“一边是每年上线超百档综艺市场规模不断突破新高的繁荣，另外一方面是观众吐槽没有新意，制作方难赚钱、平台留不住人的焦虑。”

2024年网综创新模式占比不足20%

云合数据和艺恩数据显示，2024年上新的国产季播综艺一共392部，较2023年增加54部，全年视听时长共计27.8小时，同比2023年提升18%，日均视听时长共计2546.2万小时，同比提升25%。数据增长的背后潜藏的是隐忧。综N代部署占比高达42%，其中有效播放的占比达74%，也就是被综N代大量占领着。综艺类型的重复率很高，模式创新集中在了老IP的换新，而创新的模式占比不足20%。

郑月总结，横屏综艺大多依赖于“明星+话题”的生存模式，同时小成本综艺的跟风现象比较严重，缺乏对细分圈层的深度挖掘和自身价值的主线定位。“可以说类型的内卷，但又创新乏力，这直接造成我们所说的网综生态失衡的第一大症结，就是内容的同质化严重。”

网综对于广告的依赖远超于其他产品

网综的第二大症结是什么？是商业变现难。郑月指出，综艺的广告收入超过总收入70%，这说明网综对于广告的依赖远超于其他的视听产品。“各个甲方品牌投放又倾向于综N代系列。中小内容的融资就难上加难了，创新的积极性也因此减弱了，在无品牌团队背书的环境下就更难招商了……而现在平台方各自为战的逻辑正像是一个隐形的剪刀，将网络生态的韧带剪断，或者残酷一点说剪碎，同时技术与数据的孤岛的效应又正在摧毁着现有的网综生态。”

尊重大小屏的生存逻辑，打好横竖屏的场景革命

网综生存困难的根源在哪？郑月认为，藏在两个特别特殊的维度里，大小、横竖——大与小的生存逻辑，横与竖的场景逻辑。“今天用直白的话来拆解这个既繁荣又焦虑的生态，我们到底应该为大综艺欢呼还是为小综艺鼓掌，是坚守横屏的深度还是拥抱竖屏的鲜活？在这个流量的焦虑、内容内卷的时代，网络综艺到底该怎么活？”

首先要看数据，数据里面，藏在每个“追综人”的选择里。郑月引用研究介绍，现阶段的用户仍然是正向情绪偏多，心态比较乐观，活在当下及时行乐的价值观造就他们更关注自我感受的品格。因此，他们的消费逻辑很可能是愿意为自己的意愿、仪式感买单。

“在这样的场域限定下，用户想看到的又到底是什么就值得思考了。我想可能是反剧本设置的节目、有竞争对抗性的赛制以及反秩序的内容内核，是希望通过看综艺节目被治愈、被逗乐、有共鸣。无论从大的宏观视角去分析还是从小的微观视角去切入，面对不同的制作体量的分化，创作者们应该使用不同的生存逻辑。”

郑月认为，网综大制作就是要做文化灯塔，小成本就是要做用户的镜子。大综艺要立高度，要有扛鼎的本事，比如强IP的延续、高规格的制作、全链路的保驾护航。而小综艺就是要接地气，要有“扎心”的本事，要精准，聚焦垂直赛道，拍出真实感，更多使用朴素的叙事逻辑来弱化剧本，引起精准用户的情感共鸣。

与此同时，网综还要打好横竖屏的场景革命。“横屏就像沉浸式的一个主场，内容要做深，用故事拴住用户；竖屏就像一个碎片化的超市，内容要做活，用互动来黏住用户。因此尊重大小屏的生存逻辑，打好横竖屏的场景革命，构建多元共融的内容新宇宙，应该是我们业界工作者的目标使命和职业自觉。”郑月说。

在郑月的设想中，网综的未来不再是横屏独大的路径依赖，而在与竖屏共生的场景创新；不再追求流量收割的短期逐利，而是在生态协同的长期主义。“当大小有别成为共识，横竖万象成为常态，我相信我们终将迎来一个多元共融的综艺新宇宙。”

文/北京青年报记者 祖薇薇
编辑/周超