2024年，白酒行业进入结构性调整周期，存量时代特征愈发鲜明。

在今年第二季度淡季中，白酒消费需求整体偏弱，酒企淡季经营节奏有所控制。多家机构预计，今年三季度和四季度，部分白酒上市公司将面临业绩增速放缓压力。当前，规模以上白酒企业数量和酿酒产量持续下降，白酒行业正在从粗放式的产能扩张阶段，进入到优质产能为王的利润驱动阶段。

在此背景下，白酒龙头贵州茅台（600519）迅速转变营销思路，重视市场情况，加强营销体制改革，积极推动“卖酒向卖生活方式转变”，深化从“朋饮”向“友饮”的转变。

为应对新的市场环境，贵州茅台主动向“新商务”转型，做好客群、场景、服务等方面的“三大转型”，维系与巩固市场。

行业增速放缓

渠道面临去库存

白酒行业进入深度调整期，酒类有效需求下降、库存高企是行业内普遍存在的情况。《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年1至6月，全国白酒产业规上企业营收同比增长11.1%，利润同比增长15%；983家规上白酒企业中，亏损企业超过36%。

2024年，中国酒业协会理事长宋书玉就曾表示，“酒业已经进入了长期不缺酒，长期缺好酒，更缺老酒的时代。”

目前的白酒市场相对较冷。按照惯例来看，“金九银十”历来是白酒消费的旺季，但在今年的中秋、国庆双节假期期间，白酒市场消费略显平淡。

相关机构研报指出，今年双节白酒整体消费氛围弱于去年，行业进入渠道去库存阶段。具体来讲，今年中秋、国庆相距较远，消费氛围弱于往年，中秋礼赠及宴请需求下滑较多，而在国庆动销环比改善。行业需求偏弱情况或将延续到明年春节。

从中秋、国庆整体动销情况看，预计中低价位持平于同期或略有增长，次高端和高端预计有所下滑。其中，300元以内价位以大众消费为主、成长性相对较好，400元以上价位商务需求较为疲软。

多家券商普遍认为，白酒行业三季度整体需求偏弱，但头部企业的品牌地位仍然带来了份额的进一步集中，高端白酒回款发货进度未显著慢于去年。

从白酒香型来看，酱香、浓香和清香是我国白酒市场上主要的三大香型，浓香型白酒销量占比已由原来的70%降低至50%左右，酱香型占比由原来的10%左右增长至30%左右，清香型白酒的市场份额由原来销售占比12%左右增长至15%左右。

其中，当前酱酒产业仍处于品类整体增长期，酱酒消费人群仍在持续扩大，山东、河南、广东、福建、广西等市场酱酒消费渗透率较高。

产能方面，各大酱酒企业都在加码扩产。2023年，茅台酒基酒设计产能为4.28万吨，同比新增基酒产能52.5吨，新增产能将在2024年进一步释放。同时，茅台系列酒基酒设计产能为4.45万吨，同比新增基酒产能6400吨。郎酒方面，从2024批次酱香郎酒重阳下沙生产开始，郎酒酱酒产能已达7.2万吨。此外，珍酒也实现新增投产3000吨，产能规模达4.4万吨。

不过，酱酒产业呈现出品牌强分化、集中度低、市场秩序紊乱等诸多状况。

茅台推进三大营销转型

今年下半年，无疑是渡过本轮行业调整的关键期，也是各大酒企能否完成2024年目标任务的攻坚期。

从外部看，宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是“必然的”，行业调整周期是“去库存”的良性循环。

回顾今年上半年，贵州茅台实现营业收入819.31亿元，同比增长17.76%；实现净利润416.96亿元，同比增长15.88%。单看上半年业绩，贵州茅台还是保持着两位数的增长势头。

中国酒业评论人肖竹青向证券时报记者表示，过去茅台酒的消费主力是房地产上下游的企业家、基建工程和金融行业的高管。目前来看，传统茅台酒三大行业消费主力人群都受到了经济周期调整的影响。

资本市场对白酒需求端及业绩端的预期仍较谨慎，对于高端酒而言，前期飞天茅台价格明显波动，显示出对白酒非刚需消费端仍有扰动。

事实上，飞天茅台之所以长期供不应求，主要体现在茅台酒兼具的社交、收藏等属性，及在此基础上形成的溢价空间，是来源于产品价值、品牌价值的持续提升。

另有行业人士指出，2023年整个白酒市场营收规模约7500亿元，20余家白酒上市公司贡献约4100多亿元，贵州茅台能够超过1500亿元的营收规模，已成为了酒业的“天花板”。过去5年时间，茅台在高基数上均保持“两位数”以上的增长已属罕见。

肖竹青认为，因为社会购买力下降，消费者对未来收入预期降低可能造成消费紧缩，进而导致贵州茅台酒消费场景减少。对此，茅台集团管理层积极应变，在寻找新人群、培养新场景、创新新模式方面积极作为，以远虑来解决近忧。

在复杂市场形势下，今年7月份，贵州茅台召开2024年半年市场工作会，提出要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”。

具体来看，一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、“小巨人”等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费场景，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

对于茅台未来的发展，贵州茅台董事长张德芹近期亦多次强调，要在创新消费场景上“下功夫”，更好满足消费者个性化、多样化、品质化服务消费需求，推动茅台持续健康稳定发展。

在社群营销方面，贵州茅台也出现些许变化，从这些细节足以管中窥豹。

今年，贵州茅台已经先后在黑龙江、上海等地举办传统福利节日“茅粉节”，这是茅台品牌文化中的一项重要IP。但在9月22日，四川“茅粉节”悄然变成了“茅友嘉年华”。

肖竹青认为，“茅粉”是比喻茅台爱好者像明星粉丝一样，茅台现在将其变成“茅友节”，体现的是一种对茅台爱好者的平等尊重。

茅台此举意在将茅友们相聚，打造成为茅台文化传播、品牌形象展示、交流互鉴品味的平台，为文化茅台持续注入强劲动力。肖竹青认为，如果能将商务宴请消费场景培育转型为高净值人群个人生活的消费场景，对贵州茅台酒的稳定和可持续发展意义重大。

多举措巩固市场

今年以来，飞天茅台酒行情波动较为明显，终端市场价格逐步走低。

根据第三方平台酒价数据，截至10月18日，2024年出厂53度500ml的原箱飞天茅台市场价约为2300元/瓶，而同年份和规格的散装飞天茅台市场价为2255元/瓶。总体来看，近期飞天茅台酒的价格较为稳当，在2300元/瓶附近徘徊。

毫无疑问，茅台酒的价格牵动着投资者和酒圈从业者，也关联着贵州茅台的股价。

为增强渠道和市场信心，贵州茅台陆续出招。贵州茅台董事长张德芹频频深入各省区开展市场调研，并针对市场营销方面发布多条具体措施。此前，为稳定市场，茅台酒销售公司已经下发通知调整部分政策措施，比如，取消“开箱令”，15年茅台和精品茅台暂停发货。

在2024半年度业绩说明会上，张德芹直言，茅台高度重视市场情况，公司与经销商、电商、团购、省区自营等渠道代表深度座谈交流，持续完善既系统、又协同的战略战术体系，市场情况整体较为稳定。

一位资深券商分析师对记者表示，张德芹是土生土长的贵州仁怀人，1995年大学毕业后就进入了贵州茅台从生产管理工作做起，对茅台和白酒市场都十分熟悉。

“通过调研茅台一线业务市场，某省贵州茅台直营公司目前客户结构包括经销商新增客户结构已经取得较好优化。”肖竹青告诉证券时报记者，茅台市场价格及销售形势有所好转。

肖竹青表示，茅台公司销售政策调整，不再要求专卖店任何产品拆箱；茅台根据经销商和直营店库存、动销等节点分批次发货，有效引导市场情绪和市场预期；十五年茅台、珍品茅台不再强制配货，改为自愿申购。这一系列举措，有效防止供过于求带来的价格波动。肖竹青认为，贵州茅台三大转型会构建一个长期的利好，对此充满信心。

“整个白酒市场需求疲软，为贵州茅台的未来销售增长带来不确定性。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞说。

不过，蔡学飞还表示，名酒品牌价值、稀缺产能、市场刚需，这是茅台能够穿越周期的保障。客观来说，贵州茅台的有限产能，在中国14亿人的商务与礼品市场面前依然是稀缺的，茅台在社会消费中依然具有不可替代性价值。

编辑/樊宏伟