“靠天吃饭”的空调业:扭转三年销售颓势,股价飘红下仍有隐忧
第一财经 2023-07-26 15:02

今年夏天酷暑来袭,国内空调市场上半年反弹,扭转了过去三年的颓势。在“2023年是空调业大年”的欢呼声中,并不是每个“玩家”都笑逐颜开:线上销量暴增、线下温和复苏;内销拉动较大,出口回暖滞后;县级市场旺盛,产能过剩加剧……

7月25日,受大盘及空调上半年利好等因素影响,美的集团(000333.SZ)、格力电器(000651.SZ)、海尔智家(600690.SH)、海信家电(000921.SZ)、长虹美菱(000521.SZ)等股价飘红。谁在上半年抢到最多“蛋糕”?有待8月份发布的半年报揭晓。

高温天气提前“助燃”空调市场

空调业向来“靠天吃饭”。2016、2017、2022年夏季炎热,据GfK中怡康零售监测数据,2016、2017、2022年夏季(6-8月),国内家用空调零售量分别同比增长27.6%、24.4%、19%。

相比上述年份,2023年的高温天气来得更早,使上半年国内家用空调市场扭转了2022年全年下滑的态势,实现了大幅反弹。据GfK中怡康的推总数据,2023年上半年,中国家用空调市场的零售量、零售额分别为3418万台、1169亿元,同比增长41.9%、38.7%。

“2023无疑是家用空调市场的大年。”GfK家电事业部资深分析师刘龙向第一财经记者分析说,主要原因首先是厄尔尼诺现象令很多地区进入高温的日期提前,极端高温天气频发,刺激了2023年空调市场的销售;其次是国内房地产竣工面积大涨,刺激后房地产周期的家用空调市场爆发;三是空调市场对宏观经济的弹性在大家电品类中是最高的,2023年国内宏观经济有所复苏,促进了空调市场的增长;四是空调市场的替换高峰已经到来。

具体来说,线上销量暴增,线下温和复苏。GfK中怡康的数据显示,今年上半年,国内线上家用空调市场的零售量、零售额分别为1977万台和593亿元,同比增长67.6%和69%;线下家用空调市场零售量、零售额分别为1442万台和576亿元,同比增长17.2%和17.2%。

“对下半年市场,要降低预期。”刘龙说,高温天气提前造成2023年上半年的销量爆发,会透支今年三季度的销量,加上2022年下半年的较高基数,预计今年下半年市场同比微涨。

一位华南的空调零售商7月25日告诉第一财经记者,今年夏天,“6.18”之前销售很好;到了7月,虽然天气很热,但是空调销售不旺,一方面是经济大环境的原因,另一方面因为去年7月销售火爆、对比基数较高。

据GfK中怡康预测,2023年下半年,国内家用空调市场的零售量、零售额预计为2299万台和775亿元,同比增长2.5%和2.1%;2023年全年,国内家用空调市场的零售量、零售额将分别为5717万台和1943亿元,分别同比增长22.9%和21.4%。

内外销、网与店、城与乡“两重天”

2023年对空调业而言,是经历过去三年低位徘徊后重新崛起的一年。内销市场受宏观和消费环境好转及高温天气等影响,表现火热,高开稳走,在整个家电市场中脱颖而出。但对每个参与者来说并非“雨露均沾”。

奥维云网(AVC)监测数据显示,2023年上半年中国空调业产销双增长,生产9281万台,同比增长14%;销售9090万台,同比增长11.9%。其中,内销拉动较大,内销出货5214万台,同比增长22.6%,相比之下,出口市场受海外库存消化不完全、需求不景气等影响,回暖进程相对滞后,同比增长0.3%。而在厂商排产和渠道商备货积极性高涨的背景下,行业库存逐步恢复,去年存在的严重缺货现象在今年得到了极大缓解。

一家华南空调厂相关人士今年7月上旬告诉第一财经记者,出口有些乏力,需求不振。

从内销的零售市场看,据奥维云网推总数据,2023年上半年国内家用空调市场零售额1290亿元,同比增长18.5%;零售量3690万台,同比增长17.6%。分渠道看,3月份之前,由于去年同期基数较低,线下增速领先,到4月份之后随着电商平台和品牌促销活动的集中启动,线上增速开始领跑大盘。2023年上半年,国内家用空调市场线上零售额650亿元、同比增长33.4%,线下零售额640亿元、同比增长6.4%,而且线上销量占比首次突破一半至50.4%。在此背景下,电商平台和品牌厂不断探索线下体验店、门店直播等方式,促进线上线下渠道融合。

分平台看,线上平台电商增速领先于专业电商。一方面,专业电商基数更大,增长变化更加平稳。另一方面,近年来下沉渠道中,天猫优品仍处于快速扩张期,带动平台电商增速走高。线下随着部分大连锁平台的萎缩,区域连锁TOP渠道的占比提升,重要性凸显。

分区域来看,县级(五线)市场由于新增普及性需求占比高,韧性较强。奥维云网的数据显示,2023年上半年,县级市场空调零售额同比增长17.63%,一、二、三、四线市场的空调零售额同比增幅分别仅为8.38%、6.27%、6.78%和5.28%。

武汉工贸董事长李丰今年6月曾告诉第一财经记者,空调是今年大家电里唯一增长的品类,天气大热,令空调成为“刚需”,包括以旧换新和一些新房住户的需求,家用空调好卖,中央空调卖得不好。县镇级市场增长明显,本来县镇级市场的空调渗透率就较低,加上一些原来在上海、广州等地打工的人返乡,之前用惯了空调,返乡后也要购买空调来享受“冷气”。

空调产能扩张之下的机会点

持续夏季高温,还引来新的空调产能扩张。中国家用空调市场产量一年约1.5亿台,而目前的年产能可以达到2.5亿台,国内空调产能处于过剩状态。在此背景下,上半年又有多家空调企业宣布新基地投产,2023年国内新增空调产能近2000万台。奥维云网大家电事业部产品总监杨超认为,原因一是过旧产能在逐步淘汰;二是空调市场需求仍有空间,吸引了更多想切分蛋糕的企业加入。

“空调持续高端化趋势没变。”杨超说,据奥维监测数据,2023上半年线下市场挂机高端产品份额达20.3%、柜机高端产品份额达18.6%。但随着国内消费分化,空调产品结构也出现分化,尤其表现在线上挂机在刚需性价比价格段的占比提升,总体呈现K型分化走势。

空调柜挂机分别向3匹、1.5匹聚集。今年京东在产品分级策略下,推出百亿补贴等板块,也吸引了很多腰尾部品牌的加入,由此带动了小一匹挂机的增长。

从价格看,无论线上还是线下,柜挂机均价水平都在稳定上升。而大匹挂机由于市场潜力大,各大品牌厂商竞争激烈,随着普及率的提高,均价水平反而呈现出连续下滑趋势。

从场景看,当前空调产品功能上的同质化较为严重。部分企业从场景的横向拓宽入手,探索打造卧室空调、厨房空调等细分场景的产品,为空调行业带来了新的变化和机会点。

据苏宁易购向第一财经记者提供的数据,厨房空调7月首周在苏宁易购的销量同比增长216%,在多地持续高温加持下,迅速跃升为空调市场的新势力。

“今年上半年空调市场受高温天气刺激提升明显,而去年下半年市场也受到极热天气影响,相比之下,估计今年下半年要超越2022年同比仍有一定压力。”长虹美菱中国区空调营销事业部总经理李强认为,空调业想要摆脱“靠天吃饭”,不仅要维护好现有渠道,还要重视新渠道发展;要注意主流平台大促,争取流量转化最大化,同时重视工程集采业务推进,把握成交机会。

“存量市场下的空调市场竞争激烈,在天气利好因素基础上,各空调厂商更应该提升产品力,修炼内功,打造自身过硬的竞争力。”海尔空气产业中国区市场营销总监孙丙华建议。

编辑/樊宏伟

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